近期发现不少品牌关于在品牌投放中有这样的困惑：
2.投放如何效率最大化？
3.怎么把钱花在刀刃上？
我们今天会围绕这三个问题进行内容输出，主要从品牌自诊断——营销市场洞察——投放测试三个阶段来说明，希望能够帮大家梳理出品牌投放的底层逻辑。
01D2C品牌自诊断
如今营销的渠道众多，品牌投放想要做到最大化，需要对自身以及营销渠道都有深刻的认知，哪怕在红海中也要找到自身的优势赛道。
这考验品牌对内和对外的全盘操盘能力，对外是对市场的足够了解，对内是有与之相配的团队和管理方式可以去“打仗”。
外，是生意
对外，是生意面上的情况：
目前整个行业的市场是怎么样的，分别有哪些TOP的品牌？
类目的消费趋势是怎么样的？
是否出现某些爆品，或者潜在的消费者偏好趋势？
横向对比自身的品牌和市场，核心的对标竞品有哪些？
品牌核心面对的消费人群，都有什么样的标签？
内，是管理
对内，是管理层面的问题：
这个涉及到是找供应商 / 自建团队，如何判断供应商？
如何管理供应商，制定合理的KPI？
如果是自建团队，内部利益关系是否有利于项目，对于投放季对不同人力的要求，如何去管理设计团队的分工？
品牌对内的管理是基石。我们在看很多投放逻辑都是相似的情况下，一定是更灵活管理的团队更优。如果内部流程冗余，品牌缺乏整体的格局和良好的心态，是无法在激烈的市场竞争下胜出的。
这也是我们在和品牌确认合作前，需要深度沟通的原因。
如何进行消费市场的诊断？
对外的市场诊断，下面提供给大家一个大概的思路。主要通过消费市场的数据，先客观了解整个市场的情况，以及目前品牌在竞争市场中处于什么样的阶段。这部分可以通过淘系的数据进行分析：
这是我们根据卸妆类目的市场分析，可以很明显看到市场的变化，进行目标竞品的定位；
怎样进行产品横向市场对比 & 差异化卖点梳理？
相比品牌核心的竞品，从产品到营销卖点上，是否有差异化的卖点可以去放大。横向对比所有和你品牌相似的产品，梳理他们的产品、卖点。
这一步的重点就是要去多关注消费者的反馈，很多时候品牌会陷入自己产品的“兔子洞”，而忽略了消费者真实的感受，消费者的感受通常是相对简单的。
举例某产品，横向对比所有竞品产品，细化产品差异化卖点。
例如最近风很大的一个服装品牌联名款，乐町xiaoli，我发现它的品牌词搜索量激增，各个SKU销售一空。那我去找营销渠道它的动作，会发现小红书有大量的投放，微博上有明星穿搭的投放，以及抖音上也有很多KOL做测评，导致了我在消费市场看到的结果。
02D2C营销市场的洞察
如今营销渠道分散，用户接受到的信息碎片化，品牌用什么样的“营销内容”在什么样的营销渠道去触达我们的目标客户，对他们进行转化。就是整个链路的底层逻辑。
自省两个问题：
· 我的产品消费者的决策链路是怎样的？
· 我的目标人群的触媒习惯&消费习惯是怎样的？
了解了这个基础信息，品牌需要在什么渠道做什么事基本上就清晰了。举例某家居品牌，大客单的产品，消费者的决策链路很长，就不是单一靠线上卖点营销就可以品牌量级提升。
在这段的分析上，也有捷径可以走，就是看你的核心对标的竞品。他们在做一些什么样的投放，综合它的品牌情况，大概能知道一个投放的效能。
如何确定投放目标及预算？
举个例子，某品牌近30天在小红书的投放：
达人数量 x 达人平均价格
再结合他们消费渠道的表现，大概有一个投放效能的预估。我投放多少费用，能拿到多少有效曝光，能给我整个单品带来多少流量 & 销量？
那大概我就能预判出来，如果这个月我定的销量目标是A，我大概需要投入多少费用。
这样可以避免老板“拍脑袋”，就能相对清晰的知道，如果这个季度想要多少销量，我就需要有相应的投入。对投放这件事，也不会有过高/过低的期待，对合作的供应商，或者是自己的团队都有相应的指标可以去评估。
了解了数据的客观情况之后，就需要确认营销的内容要怎么做。
这一部分难量化，数据是作为辅助帮我们去了解内容，我们可以分模块细化去看。
竞品主打什么卖点，占领了哪些心智？
在数据表现上，就是竞品大致的声量规模，爆文表现，主打了哪些关键词。
竞品小红书近90条投放规模情况：
竞品什么样的内容有爆文，对爆文进行分析，主要产自什么样的博主，以及以什么样的内容形式和类型触达了用户？
这边的内容比较难量化，需要把类目的爆文都进行整体的归纳分析，总结出流量高的内容特性，在后期投放中进行借鉴。
用户互动主要都在关心什么核心的卖点？
关注爆文内容下面真实的社区反馈，大家大多在关注什么关键词？
各个渠道上类目的整体内容调研，了解整体行业的营销趋势。
小红书的用户都在该类目搜什么样的关键词？
该类目高流量的的笔记都有什么样的关键词？
这些客观的渠道数据会帮助我们了解到，目前整一个类目的内容流行趋势。
举例，最近我们看的卸妆膏的类目，发现Farmacy最近营销流量很高，在平台内有很多视频类的爆文。
从营销的角度来说，你的卖点越简单粗暴，越直观，就越容易营销消费者。消费种草永远是一个非理性的过程，品牌在确认自己的营销卖点的时候，一定要充分去倾听市场的声音。
品牌永远不是“教条式”地讲自己的卖点，要把大多数的用户当成是“傻子”，去用简单概念博取共鸣，提升自己的影响力。
这也是我们接触很多客户，他们在审核KOL的稿子的时候，很喜欢去加很多卖点进去，犯的典型的错误。
回想学生时代，真正能去听枯燥的课的人，永远是少数；趣味的，吐槽的内容永远是关注度最高的。优秀的营销内容，一定是对人性有充分的认知和洞察。
所以营销卖点的整理，需要三步。
第一步是根据我们产品部门给到的产品卖点，通过跟竞品的对比，我们提炼出了品牌自身的差异化卖点；
第二步是通过市场数据客观分析，了解市场上各个卖点营销教育的情况，定位我们最终向消费者“兜售”的卖点。
第三步是根据竞品及市场的趋势，大致确认内容的形式和博主的类型，也就是我如何把卖点包装通过KOL/KOC传达给消费者。
03D2C投放测试
举个例子，我要投放一款洁面，根据竞品的数据预估，第一个月我期望投产是0.5左右，再根据抖音和小红书市场的价格情况，抖音放30W，小红书20W，各投放20-40个KOL &KOC。各个营销利益点，我分别搭配不同类型的达人各3-4个。
模型的数据记录参考：
△抖音、小红书数据模型
（数字仅做展示案例）
转化数据，可以记录关键词的搜索进店情况。
如果还有其他的渠道，可以再分配的时候做一定的区分，推广不同的款、种不同的锚定词，或者是分开时间段，方便自己能了解不同渠道的效能。
把投放预算消耗完以后，就可以有这样的一个模型，你大概对市场有了一定的了解，各个营销利益点，触达的用户互动反馈是怎么样的，哪个内容形式的效益最高。那接下来的投放中，就是对性价比高的投放方式进行放大。
有了数据模型，无论对内团队，还是对外供应商，我都有了一个可以量化的考核标准。如果我期望年底我的销量达到比如说1个亿，那我就知道我至少在营销市场上要花多少钱拿多少流量，并且在投放的过程中，我希望我的品牌心智是不断在提升的，ROI也是不断提升。
营销核心的思路，是要用付费的流量去撬动更多的“自来水”，也就是免费的流量。在投放的过程中，投放团队需要不断修正模型，提升“付费流量”的效能。
品牌操的盘越大，有客观的数据依据以及可复制的执行模式就越重要。营销始终是在做人的生意，我无法保证我每一轮投放一定有多少“爆文”，但是我可以通过各个操作去增加它的概率。
如果你品牌每一步搭建都走的很稳，团队齐心协力，“爆”只是一个顺其自然的过程。切不可急功近利，我经常会碰到有品牌希望我保证ROI，或者是爆文率，或者是没头没脑的给一个不可能实现的目标，这样的项目我们团队是没有办法合作的。他们的要求，只有割韭菜的团队，用水号、刷数据才能够达到。
跟供应商或者是内部团队，品牌有了数据依据，可以设定一定的阶梯，给予相应的奖惩，以一个大家合作共创的模式去推进。营销投放涉及的环节太多，人是无法完全被机器或者模式取代的。毋庸置疑，一个充满激情的团队，投放的效能一定是比一个“上班做任务”的团队要强的。
细节决定成败，量变引发质变；人性的生意永远都有机会，营销投放就是一个增加概率的过程。
目前国货市场，真正的品牌营销，还处于初级阶段，希望在接下来的几年看到越来越多的优秀国货品牌可以走出内卷，影响更多的人。
以上是围绕品牌在投放过程中经常遇到的3个问题：投放预期&KPI如何定？投放如何效率最大化？怎么把钱花在刀刃上？
从品牌自诊断——营销市场洞察——投放测试三个阶段进行问题的解答，希望能够帮大家梳理出品牌投放的底层逻辑。
