想象一下
如果你去逛宜家
在展示区内看到这样一系列文案
你会不会被它娇滴滴的样子
可可爱爱到一脸
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坐坐
宜家家居新店店店长
请你来坐坐这张沙发发
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转角沙发床
躺躺
宜家家居新店店店长
喜欢在这床床上躺躺
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独立筒弹簧床垫
聊聊
宜家家居新店店长
喜欢和朋朋们三三两两
在沙发上聊聊天
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双人座沙发
累累
宜家家居新店店店长
就从坐坐换换姿势成躺躺
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坐卧两用床框
抱抱
宜家家居新店店店长
没有人抱抱
只能抱抱靠枕假装暖暖
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靠枕套
这是前不久，宜家在台湾「被迫」策划的一场叠字展。
之所以说它是「被迫」，原因是它被麦当劳用激将法给点名了。
事情原委是这样——
麦当劳为了鼓励粉丝们在新的一年，多多尝试它家的蜂蜜芥末酱、泰式香辣酱、肯琼酱，主动在其官方社交媒体账号上，发起了一个主题为「麦当劳鸡酱法」的话题。
在这个话题下面，它特别点名了包括网飞Netflix、虾皮购物、宜家等在内的品牌和 KOL，一起来接受挑战。
其中，喊话宜家的时候，是问它敢不敢在宜家新开的门店内，设置一个店长叠字推荐专区。
宜家在收到挑战信后，第二天就给出了回应。
大意是说，麦麦你不要激我，你真的激我的话，那我就真真的、叠字字给你看。
于是这样一来，便有了上面我们看到的叠字系列文案。
从现场落地的相关图片来看，宜家新店店长专区内陈列的推荐产品，有坐着的、躺着的、墙上挂着的、花花草草的……什么类型都有。
而在创作这一系列叠字文案的时候，也藏了不少小心机。
比如：
有把原来正儿八经的产品名，从使用功能层面来予以叠字化的。
像下面这种折叠椅，它就是从方便快捷的角度，叫成了「快快」。
快快
宜家家居新店店店长
就爱这种能随大大小小空间
方方便便快快折叠的椅子
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折叠椅
有从挖掘人性小九九角度，结合使用场景去写的。
比如在说这个 3 层抽屉柜，它抓住的是一些人喜欢藏私房钱的心理——是不是挺坏坏的？
收收
宜家家居新店店店长
把私房钱钱偷偷摸摸
收收在层层抽屉里
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抽屉柜
写咖啡桌，它抓住的是上班族们偶尔摸鱼的心理。
脚脚
宜家家居新店店店长
教你上班想摸摸鱼
就边翘脚脚边喝喝咖啡
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咖啡桌
还有的文案读上去，就像是宜家在给这位新店店长立人设。
TA 看上去单身，爱干净、喜欢喝酒、没事儿晒太阳，时不时还喜欢给人点建议。
杯杯
宜家家居新店店店长
爱用这杯杯喝喝酒
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红酒杯
盘盘
宜家家居新店店店长
喜欢把盘盘摆得干干净净
整整齐齐
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置盘架
暖暖
宜家家居新店店店长
喜欢在暖暖的
被窝里呼呼大睡
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被套附两个枕头套
桌桌
宜家家居新店店店长
喜欢懒懒在桌桌上
晒晒太阳
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户外餐桌
刮刮
宜家家居新店店店长
建议刮刮别人的胡子前
先刮刮自己的
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化妆台
袋袋
宜家家居新店店店长
需要洗洗的衣服
都丢在袋袋里
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附加洗衣袋
手手
宜家家居新店店店长
就跟你说了放手手
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高背扶手椅
花花
有了这个花花草草
再也不会种死花花草草
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人造盆栽附花盆
几几
宜家家居新店店店长
建议您在维持环境整洁之前
先检查一下客厅的茶几
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化妆台
总之，这么一通操作下来，宜家是既传播了新店开业的消息，又把门店的一些产品，以一种符合台湾人语境里那种嗲嗲的气质给表达了出来。
当然，明眼人肯定也能看出，这其实并不是宜家的「被迫参与」，而是宜家和麦当劳事先就说好的一次社交媒体传播。
要不然不可能在一天时间内，就把这个叠字展执行落地。
从后续反应来看，双方不仅达到了各自互相借势传播的目的，粉丝们也在这个过程中看得开心、玩得开心。
因为不少人通过这种低门槛参与的方式，感受到了叠字的趣味。
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另外，麦当劳和宜家的这个策划，也让我想起之前在西班牙马略卡岛<Polígono de Son Malferit>，肯德基为了告知当地居民它的新店即将开业，以假乱真做了一个话题事件。
当时肯德基在岛上，安装了一个大的户外广告牌。
在这块广告牌上，肯德基将它自己的 logo，放在了宜家的 logo 内，并在上面用文案写到：
你知道在哪里可以找到我们
You know where to find us
之所以要这样「偷梁换柱」，原因是肯德基这个新门店所在的商区，恰好再当地人的生活习惯里，被俗称为「一个开了宜家的地方」。
后来这个户外广告牌被肯德基发布到社交媒体上后，宜家也被网友们 cue 着做了回应。
大意是说：
感谢你啊肯德基，让大家也知道了，你家的鸡，在我们的肉丸子里……
从而一来一往，一起成了网友们眼里的 CP。
今天社交媒体品牌之间的互相借势和联动，其实已经不新鲜。
但可以看到的是，麦当劳 vs 宜家、肯德基 vs 宜家这两次互动，它们都落到了线下，而不仅仅只是停留于线上的一次话题传播。
同时，在两条传播链条里，能看到文案的机敏，更能看到：
产品可以变成媒介，媒介能够驱动话题。
文章来源：公众号 广告文案
