7月1日起，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（下称规范）将正式实施，这也是国内首次对直播带货做出行为指南。
带货主播对消费者的三点责任
对于风口上的带货主播，这份规范做出了几点明确要求，比如：
第二十四条 主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。
这意味着主播必须对商品进行准确实时的介绍，而不能货不对板，同时对于关系消费者安全的重要消费信息不能回避隐藏。
比如推荐的商品和最终发货的商品不能货不对板；不适合儿童、孕妇食用的商品必须清晰说明等。
第二十五条 主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。
这意味着主播不能使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语误导消费者，同时不能夸大、虚构产品功效，欺骗消费者。
比如不能声称产品为全国最佳；不能虚构夸大产品的保健功效等。
第二十六条 主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。主播应当遵守法律、法规，遵循平台规则，配合网络直播营销平台做好参与互动用户的言论规范管理。
这意味着当出现商品质量、货物破损、发货迟延、退换货等售后问题时，主播需要协同商家平台一起解决消费者诉求。同时主播需要做好言论管理，维护直播间氛围。
比如主播承诺的赠送礼品须和商家一起落实到位；不能辱骂消费者，不能引导粉丝攻击他人等。
这三点要求基本涵盖了消费者常见的几大问题。
风口上的主播，屡见不鲜的投诉
确实，近一年来直播带货越带越火，但带出的问题也不少。
最近，人民日报新媒体牵头成立了全国直播电商投诉平台，上线仅14天就累计收到近2000条投诉信息。投诉问题主要集中在虚假宣传、产品质量、退换货服务等方面，其中假货、三无产品更是投诉的重灾区。
直播电商行业不满意关键词，来自中消协《报告》
中消协发布的《“618”消费维权舆情分析报告》中也提到，6月1日至6月20日共计20天监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。
直播带货负面信息日趋势图
风口下，很多带货主播们风光无限，但背后可能是屡见不鲜的消费者投诉。
部分主播特别是“明星主播”，在直播带货过程中涉嫌违规宣传产品功效或使用极限词；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题突出。
《中国消费者报》曾在文章中提到：很多消费者甚至并未意识到侵权行为的发生，维权时也时常面临主播和商家责任界定不明的情况。
作为一种新型的商品售卖方式，直播卖货的本质是种草，消费者下单相当程度上是因为对主播的信任，相信了主播推荐的产品和优惠。现在主播们坑位费佣金费赚得盆满钵满，但也不能出了问题就撒手不管。
正如中国消费者协会专家委员会成员邱宝昌所说：“如果直播推荐的产品出现质量问题，推荐人当然要承担责任，不能只有获利的权利，没有承担责任的义务。”
主播到底应该负哪些责任
但换个角度，主播可能也委屈。
主播虽然是第一出镜人，但很多还是台前吆喝的角色，就像柜台导购，而当背后的选品、发货物流及售后服务等环节出了问题，炮火却集中在了主播身上。
主播到底要不要负责，答案基本还是肯定的。开头提到的规范也做出了约束，但下一个问题是：主播到底应该负什么责，负多少责？
目前行业内，主播的身份不尽相同。在不同情况下，以不同身份出现的主播需要承担不同的责任。
如果由网店的老板、高管、工作人员或者直接聘请的专属主播在店铺直播间内进行商品或服务的推介，这时主播的身份属于销售者。
如果由网红、名人在直播平台注册账号，通过平台或者线下渠道与各种网店签订协议，为多家网店推销商品，这时主播的身份则兼具广告发布者和广告代言人的身份。
对于“销售型”主播，责任主体是商家品牌商，主播一般按照签署的劳务合同承担责任即可。
对于“广告型”主播，上海正源（苏州）律师事务所律师王军召表示：“‘网红’带货只能带自己使用过的商品、接受过的服务，不能带自己没有使用过的商品、没有接受过的服务，也不能带医疗药品、医疗器械和保健食品。”
如果消费者购买了“网红”推荐的产品，发现是假冒伪劣或者质量不过关的产品，“网红”也要依法承担连带责任。
对于部分特殊的“自产自销型”主播，因为既是主播又是老板，适用的法律包括《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等，需要处理直播卖货过程中的全流程问题。
当然，主播对于消费者不仅仅有法律责任，还有道义责任，毕竟主播的核心资产来自于消费者信任，消费者和主播之间也不是单纯的交易关系。
合法但不合情，主播的的职业生命同样走不长远。这也是罗永浩等顶级主播即使自己贴钱也要保护消费者利益的原因。
确实，不论是谈感情还是谈法律，直播间购物出了问题，主播都负有不可推卸的责任。但主播只是直播带货的其中一个环节，要求主播负全责，既不科学也不现实。
对于大量没有强势话语权或者不控货的主播来说，为消费者全责兜底的成本太高，不具有可行性，罗永浩、李佳琦等顶级主播的兜底行为也不具备普适性。
而且整体来看，除了消费者，主播还需要对商家和平台负责：
面对消费者，主播需要把控好产品品质，选择靠谱商家，做好比价砍价，协助消费者解决售后问题，甚至在特殊情况下会自己贴钱弥补“过错”。
面对商家，主播需要做好对产品信息的准确传达，帮助建立品牌与消费者之间的信任，以及合同规定的商品售卖工作。
面对平台，主播需要遵守相关规范，不违背相关法律法规，不影响平台的品牌形象。
责任和义务是对等的，直播翻车不会只是主播的问题。
《北京市消协发布直播带货消费调查报告》的调查结果显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。
行业的良性发展，需要多方的协同努力。
最近，人民日报新媒体牵头成立了全国直播电商投诉平台。该平台由人民日报新媒体联合阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手等知名直播电商平台共建，消费者可以将直播带货消费过程中遇到的欺诈行为投诉至该平台。
如果你遇到了消费问题，也可以投诉到这里。
参考文章：
央广网《虚假宣传、现场“翻车” “网红带货”出了问题谁担责？》
平乡县人民检察院《网红、明星直播“带货”频翻车 专家：直播者应为质量负责》
