最近，天与空又为一家老国货提出了战略主张！

品牌方：上海药皂代理商：天与空

被称为“4A升级版“的天与空，成立于2013年11月，成立之初就掀起广告业的革命，带来广告业的升级。多年的发展，我们认为不止广告业需要革命和升级，很多传统行业同样需要颠覆和创新。当百年国货品牌上海药皂找到我们做品牌战略升级，我们意识到这是又一次颠覆传统行业的机会。

— 明确需求，才知问题所在

在上海小囡儿时的记忆里，总有一块产自上海制皂的香皂：洗衣服用“固本”“扇牌”，洗手用“上海药皂”，洗澡用“蜂花”“白丽”“上海硫磺皂”……

“上海药皂”的前身是利华卫生药皂，始于1925年，是中国第一块特效除菌皂，是中国最早的功能洗护用品之一，也是那个年代上海“老克勒”们的心头爱，长期畅销，风靡全国。

但随着近些年上海药皂与消费者沟通较少，对于年轻消费者来说，上海药皂变得越来越陌生。疫情期间，客户找到天与空，希望能够解决上海药皂目前遇到的困境。

— 找到问题，才能对症下药

和客户初步沟通后，我们发现上海药皂遇到了现在营销环境下，国货品牌共同的困境——“你很好，但我们不合适”

所以本次项目我们需要解决的核心问题：

百年国货品牌如何升级，

如何建立品牌价值打透年轻消费者心智?

01 百年国货升级第一步

找到百年国货品牌最核心的价值在哪

通过前期调研分析，功能洗护品类无论在需求、功效和成分上，整个品类发展较成熟。

国内外功能洗护品牌，例如舒肤佳、力士、半亩花田、满婷等，也抢占了市场大部分份额。

在如此成熟且有头部品牌的功能洗护品类中，上海药皂的优势在哪？

梳理上海药皂品牌价值，我们发现上海药皂是个宝藏，优势很多，例如：药用概念带来的健康肌肤、天然草药解决病患肌肤、药理制皂的配方工艺……

但这些宝藏都汇集在一个地方

「药」

对于品牌来说，药是上海药皂百年来坚持的特有优势

对于竞品来说，药是解决问题肌肤的功效差异

对于消费者来说，药是健康肌肤可以信赖的成分支撑

所以

「药」就是上海药皂最核心的价值

品牌最大的优势｜竞品最大的差异｜健康最大的支撑

02 百年国货升级第二步

「药」带来的健康价值怎么和消费者沟通

我们找了很多用过上海药皂的小伙伴，也去网上看了很多对上海药皂的评价

发现大家对上海药皂都有一个共同的印象——“味道”

大都对其效果赞不绝口，但是同样每个人对其味道记忆犹新“中药味、硫磺味、烧焦味、抹布味、老人味”

“肌肤健康有效，味道记忆深刻”

而这个味道是基于中草药的配方有很强的抑菌效果，因此皂体中加入了适量的克利沙酸等成分，产生的独有的气味成为了大家褒贬不一的味道，也被称为“药水肥皂”

上海药皂因为特有的药理制皂配方，带来的这份特有的「药味」，成为消费者对上海药皂最深的记忆，也是上海药皂最大的认知资产。作为百年国货的年轻化升级，我们希望能够保留品牌的认知资产，这既能延续品牌价值，也能降低传播成本。

如何将这个褒贬不一的「药味」 转化成为全民认可的价值？

近几年，因为疫情，社会充斥着焦虑，大家内心都渴望着安全感，健康意识空前高涨。尤其是今年上海疫情，空气中的消毒水味、手上的洗手液味、衣服上的洗衣液味，在封闭的日子里都给我们带来了些许安心。

研究表明，气味对人的想象力有促进作用，对人的情绪也有镇静与唤醒作用。味道不仅仅是一个物理层面的价值，更是我们内心追求的安全和健康的体现。

味道不仅是物理层面的价值，更是消费者内心追求安全和健康的体现，上海药皂特有的这份「药味」，也是给到消费者内心安全和健康的感知。

围绕上海药皂「药」带来的健康价值，我们替上海药皂打造了全新的战略主张：

上海药皂 一闻就是健康的味道

在生理层面上，我们希望将消费者褒贬不一的药味转化成为正向价值

在心理层面上，各种药味更满足当下时代安全感的需求

在品牌层面上，继续巩固品牌药理的最大价值

在传播层面，朗朗上口容易传播

03 百年国货升级第三步

健康的味道如何进行视觉化呈现

考虑到战略主张不仅应用于线上传播，更要在终端的销售渠道上留住消费者。所以在视觉上，我们希望既要有品类属性的呈现，也要突出战略主张的表达，能够让消费者快速清晰地接收到品牌传递出的信息。

在品类属性的呈现上，选择了消费者容易感知且品类相关性高的泡沫元素来体现

在战略主张的表达上，放大闻的动作，进而通过享受安心的神态来体现“健康的味道”

主视觉

线下POSM

电商延展应用

内容传播

— 天与空战略咨询案例

一个好的战略主张，不仅能解决品牌当下遇到的问题，也能带动企业更长远的生意增长。

在过去九年间，大家记住了天与空很多引爆社交媒体的话题和事件。但很多人不知道的是，天与空也为多家国内外知名企业提供战略咨询服务，打造品牌战略主张，助力企业取得市场的胜利。

我们坚信，战略主张是企业安身立命的基石，是未来发展的方向。

｜天与空经典战略咨询案例｜ 滴露 战略主张：洗衣服，多一步 爱慕 战略主张：美用经历去创造 银联手机闪付 战略主张：不打开APP就支付 闲鱼 战略主张：闲不住？上闲鱼！ 小鹅拼拼 战略主张：小拼一下，就很开心 鱼跃医疗 战略主张：为自由呼吸的世界 贝壳找房 战略主张：要找真房源，还是贝壳全 奇多 战略主张：奇怪的想法真多 罗莱家纺 战略主张：柔软每一个坚硬的你 派丽蒙 战略主张：从轻定义 蘑菇街 战略主张：我的买手街 西门子洗碗机 战略主张：解放双手半小时 西门子家电 战略主张：有灵感，活出彩 亚洲航空 战略主张：飞要自由 百度集团 战略主张：看远一点 邮储信用卡 战略主张：好时光，周六见 青岛啤酒深夜罐 战略主张：好事不怕晚 雪佛兰开拓者 战略主张：SUV就要开拓 Kindle 战略主张：读书的人有梦可做 上海药皂 战略主张：一闻就是健康的味道

定位“跨越一切沟通平台的创意公司”，天与空希望跳出传统营销模式。让创意跨越元宇宙营销、互联网营销、战略咨询、品牌建设、产品设计、广告传播、公关推广、促销事件等领域，洞察消费者需求，帮助品牌在新时代书写传奇故事。