不可否认，这是个青少年社会，年轻人满脸的胶原蛋白告诉世界，他们才是未来。营销人如果不谈论一下95后，就不算合格，所有品牌都在向这股新生消费力靠拢。
关于95后的各种数据，各种报告已经不计其数，就连95后有多少存款，上网时长都被统计的明明白白。当我们再一次谈起95后时，还能谈点什么？这个问题我想了很久，如果要总结一句话——95后还未成年。
我在身边做了小范围问卷，大多95后年轻人，还都不觉得自己是成年人，还觉得自己是个孩子。我想这并非贬义，只有苦难的生活中，人们才会过早的独立与成熟。
而现在随着社会进步，家庭环境变好，个体安全感提升，当代年轻人可以更晚的完全独立，可以活的更加自由，不用过早的背上很多枷锁与责任，这是好事。
在我的偏见看来，当代人30岁才算成年，二十来岁的年纪，不必焦虑未来，不必过早计划人生。拿我自己来说，即便我很早就离家独立生活，财务也一直独立，但二十多岁时从不思考未来，直到三十岁，才开始思考人生，世俗人生才正式开始。
那么，对于已经进入社会但还“未成年”的95后，他们如何建立自己的消费清单？他们的消费趋势是什么？作为品牌营销人，我们如何与95后对话沟通？
以下聊聊我的看法，不一定对，希望有启发，Enjoy：
消费趋势：95后为什么买单？
我们先聊消费趋势，95后为什么买单？70后为实用性买单，80后为品质和面子买单，能够让95后买单的是什么？
双11之后考拉海购出了一份95后消费数据报告，今年考拉希望品牌更加年轻化，双11也更多面向95后进行传播，这促使双11期间考拉的95后用户大幅提升，占比达到30%以上。从数据上看 ，这是一次比较成功的品牌战役。数据报告很长，我就不在文章里放了。我们直接绕到数据的背后看趋势，从趋势中得出结论。
风格大于价格
第一个趋势结论，95后为风格买单，但不在乎价格。不在乎价格不是只买贵的，而是不管贵或者便宜都不重要，穿AJ借优酷会员，买2万的包配80块的衣服。所以，95后买起奢侈品来不含糊，但也买打折便宜的东西，只要觉得这件商品跟自己搭，是自己的风格，钱能解决的都不是问题。
至于被大多数人诟病的95后超前消费，在我看来并不是问题，不会因为超前消费而毁掉生活，现在的95后都精于计算，总是能算好自己能兜底的数额。万一出现意外，他们还有家境殷实的70后父母。所以，对95后来说，价格从来不是问题。
在此趋势下，针对95后年轻人的品牌，在注重产品质量的同时，更要站在95后的立场考虑产品风格与场景，适合什么样的场景，能否被分享。
消费者价值大于商品价值
在新消费浪潮下，我认为与旧消费最大的不同是，从商品价值转移到消费者价值。
95后年轻人是是新消费的主力，品牌在保持有商品价值的同时，要创造更大的消费者价值。同时，品牌的价值观大于价值，且长期来看品牌价值观会越来越重要，价值观代表品牌的腔调。
比如我们看饭圈女孩，买那么多明星周边与同款，你觉得他们缺一件T恤吗？她们是在为爱买单。而这些明星同款，更大的魅力是消费者价值，而非商品价值。
95后喝喜茶仅仅因为喜茶好喝吗？为了好喝会排队2个小时吗？当然是因为喜茶能带来社交货币，一个女孩跟一杯喜茶在一起自拍，就是跟潮流自拍，这足以让女孩在漫长的队伍里等待。
作为品牌营销人，我们的任务是创造消费者价值，创造品牌价值观，品牌腔调，设立品牌角色。
沟通策略：不要跟95后讲道理
我们已经进入了信息爆炸的社会，接下来可能大概或许，会进入非语言化的沟通。在一对多的营销沟通中，去语言化已经初见端倪。语言有逻辑，语言要讲道理，语言要被重新理解，这是信息衰减的过程。
在我看来，当代95后年轻人，相对于对文字与语言的理解力，他们更喜欢视觉与感受，那些能够将信息直接触达的方式。
今年是考拉海购加入阿里集团的第一个双11，在阿里的电商帝国中，考拉海购要定位清楚自己的角色与使命，不然很容易淹没在阿里电商洪流中。
所以今年双11，考拉的品牌传播更加年轻化，成为新一代年轻人的海购平台。接下来聊聊，考拉如何与95后对话沟通。
不讲道理，传递感受
第一点，不讲道理如何传递信息？考拉希望在此次传递的核心信息是可靠正品，买的放心。如果是对成年人，对普通消费者讲这个信息，可能会讲到供应链，原产地，各种证书与证明，最后加一句slogan，来证明自己是可靠正品的。
但要与95后对话，他们才懒得看那些繁琐的东西，那些东西在95后那里也证明不了什么，总之是不好理解。考拉做了两件事，第一很简单，把各大海购品牌的老板们拉来背书一遍，证明考拉是获得这些大品牌授权的正品。
第二件事，考拉发明了“考拉抱”，来让95后感受自己的可靠。首先考拉做了考拉的3D形象，然后这个形象的动作就是“考拉抱”，可靠的11抱住。同时设计了专属快递盒，收到快递后可以抱住快递盒模仿“考拉抱”进行社交分享。
你看，用一个形象，一个动作来传递品牌核心信息，我认为这是打开95后沟通的重点。
“考拉抱”是一种感受形式，如果产品是实体，要思考消费者拿到时的手感，观感。如果实在都不行，用视频创造场景也是比较普遍的方式，今天我们看很多广告，都是没有VO的，是音乐，是场景，或许最后念一句slogan。
总结一句，核心信息的传递，从站在品牌的立场讲道理，到用场景，用视觉，用实体，来让95后直观感受。
用视觉创造流行
继续向下延伸，感觉感受很重要，视觉同样重要，95后是视觉动物，好看是第一生产力。在针对95后的品牌传播过程中，尽可能的信息视觉化。
考拉双11的传播，针对95后做了一场抖音挑战赛，把野狼disco改编成了“考拉disco”，让原唱老舅重新 演绎 ，同时召唤多位抖音95后网红领舞，把“考拉抱”进一步舞蹈化演绎，让大家跳起来。
我对抖音的看法是，用它来创造流行，而不是发布内容，抖音里有很多媒体账号，但抖音本质上不是媒体，是年轻人的内容平台，用来创造青年潮流。
所以考拉选择在抖音做挑战赛，是希望通过视觉化，舞蹈化的方式，来强化信息，并参与进潮流创造中，让95后们认为，考拉才是年轻人的海购平台。本质是用来塑造品牌调性，用来进入95后潮流。
这几年比较火的国潮品牌，大多是在视觉上有冲击力的，比如李宁。同样在新消费领域，针对年轻人做传播，无一不是视觉优先，尽可能减少文字沟通。
游戏化即时转化
在消费品营销中，预期管理与即时转化很重要，尤其是对95后年轻人。预期管理的好会让消费变得愉悦，即时转化不至于让激情丧失在消费的路上。
我之前讲过路径思维，所有的品牌传播都需要导向消费路径，并不是为了所谓的品效合一，而是不完成消费，品牌传播就不完整，就是只说不做。
而对于95后而言，把最后一步的转化变得轻松愉悦更重要。考拉在临近双11时推出考拉“抱”款机，将双11的官方爆款清单做成H5游戏，一是不用挑就知道买什么最划算，二是玩着玩着就下单了。
作为电商里的垂直海购平台，考拉不能像大平台那样创造节日氛围，考拉这次甚至没有只针对海购，因为海购平台也很多。而是去到更细分的类别里，针对95后的海购。整个双11传播，也聚焦在95后年轻人的青年潮流化传播。有温暖的“考拉抱”，有野性的“考拉disco”，还有简单直接的“抱”款机。
其实挺好的，从小的切口寻找大市场。现在的大多数品牌营销，都想一上来什么都要，什么都说，不放弃任何卖点与人群，导致最后什么也没抓住。反而是从小切口进入的，有可能打出一片大市场来，比如专门做潮鞋交易的，这样一个细分市场，年交易额也大的吓人。
总结一下，95后正年少
95后们还正是少年少女，他们年轻，他们相爱，他们无所顾忌。接下来总结一下，关于95后，今天聊了一个观点，一种趋势，一个沟通策略。
一个观点，95后还未成年。每年都会有无数平台，各种数据，详尽的分析告诉我们95后的人群画像，数据报告，消费喜好等等，每一个报告都很有道理。但大多报告都是客观性描述，如果我来对所有数据报告做个总结，我会选择“未成年”这个词，他们是二十来岁少年少女。
一种趋势，95后为风格买单，为自我价值买单。从各种数据报告中都能看到，大部分95后都有超前消费的习惯，他们用各种信用卡，用各种互联网金融工具来实现自己的消费愿望。
而在消费过程中，他们并不在乎价格，更加注重风格与潮流，会买很贵的奢侈品，也买很便宜的打折品，95后消费习惯无法用价格来分层，但可以用风格来区隔。第二点是他们更注重价值观而非价值，价值观带来的消费者价值大于商品价值。
一个沟通策略，不要跟95后讲道理。在此之前绝大部分的广告，都希望用一句话来概括品牌，用一个道理，一种高尚的生活来说服消费者。
但对于95后，要给予他们更多直观的感受，用实体，用场景，用视觉来沟通品牌信息，把文字的权重向后放。
以上，是我对95后的理解与偏见，不一定对，欢迎讨论。
祝你也，正年少。
