阿里云的关键战役 - 广告人干货库

上周参加个活动，其中有个问题说，30-40岁这十年你最想做什么事，我的答案是，我希望参与一个大品牌的关键战役，一场能够定义一个品牌的战役。这是我的野心，做成这事，就不辜负做一回营销人。

每个品牌的生长过程中，都有几个关键节点，几场关键战役，打好就能捅破一层天花板。如人生，关键机会就那么几次，抓得住就更上一层。

之前我讲to B品牌时提到过，大多数to B 品牌不需要做大众传播，但对于极少数规模化to B 品牌，就需要做一些大众认知传播，而阿里云正是为数不多的规模化to B 品牌，它如何做营销，如何打好一场关键战役？

决定性瞬间

云计算已经被喊了很多年，阿里云成立于2009年，至今也已有10年。第一次对大众发声是2015年，主要是一句文案“阿里云，为了无法计算的价值”，除此我记得还有几个案例展示。2015年那次，算是品牌亮相，并不为带来什么转化，就是让人知道，现在有云计算这回事了。

现在这次，阿里云的传播主题是——all in cloud。云计算在中国，经过10年的厚积，现在到了企业全面上云的历史拐点。现在阿里云的云计算已经到了成熟期，一台战车滚滚而来，接下来的阿里云是真正的规模化to B。

为此，阿里云拍摄了一支品牌宣言大片——《决定性瞬间》。决定伟大的，往往是一瞬间，all in cloud 是瞬间，品牌的关键战役也是瞬间，拐点来临时，瞬间决定成败。

先看片：

除此，在social传播端，拍摄3支场景化视频——《老板人才观》，将决定性瞬间翻译成场景化戏剧化的瞬间，更易于传达阿里云所表述的信息。

所以，在这样一个拐点时刻，阿里云要做的是放大和明确这个拐点，创造出一个具备仪式感的时刻，这个时刻就是拐点。

all in cloud 就是这个时刻，它会成为标志性事件，或许在很多年之后，人们还会想起，2019年的阿里云，提出了all in cloud 的口号，自此之后开启了云计算时代。

接下来我们聊聊，阿里云这场关键战役如何打，对其他品牌有何借鉴之处。分三部分：关键信息提炼，精准定向传播，被动长尾流量。至少2点是值得大多数品牌借鉴的，我们一一来说，以下：

关键信息提炼

做品牌传播，关键信息是核心，这个找不准，会浪费很多钱。关键信息应该是增量信息，应该是具象的，掷地有声的，有行动感的。

举个反例，比如很多品牌最爱说的做自己，要自由，趣XX等类似的口号，在我看来都是表面酷并没有传递有效信息，做传播一定需要有效信息，哪怕是精神层面的价值观表达，也应该是独树一帜的有效信息，而非人云亦云。

再说阿里云这次的“all in cloud”，翻译成中文的意思是全面上云，但英文会更加简洁有力，考虑到传播对象都是认知层级比较高的人，英文门槛没有问题。这是句有明确所指，行动感强的口号，是一句具备传播价值的关键信息。

重点是明确所指和行动感。为什么现在有很多广告，我们看了跟没看一样，完全记不住？

我认为是缺乏行动感，缺乏反馈。这么说，人的记忆是被经历绑架的，人们只会记住一些特别时刻，一条平坦的路没人记得住，绊了几跤就是记忆点。有行动感的信息，看完之后让人想做点什么，甚至不用做，哪怕只是想做，想想，就可以成为记忆点。

企业高管与老板不会看完“all in cloud”就马上买阿里云服务，但是会想想，现在真的是全面上云的拐点吗？大家都上了吗？上了有什么好处？我不上会落后吗……，这些问题会一直缠绕他，直到最终有个结论。

精准定向传播

并不是所有传播都针对大众，尤其是to B 品牌。一些没那么规模化的to B 行业，比如医疗器材，完全不需要做营销，找一些定向销售，去医院一家一家谈就可以了。比如阿里云，在此之前也是偏销售与极致案例的打造，比如城市大脑，AI大脑综艺预测等等。

云计算的拐点来临，接下来中小企业全面上云，通过点对点的销售效率就有点低了，所以，必须来一轮规模化传播。但是这些企业决策人又很分散，没有一个媒介能够触达企业决策人。

为此，阿里云选择的是自己创造媒介，精准定向传播。前几日在上海召开云峰会，现场阿里云智能总裁张建峰亮出“四张王牌”——飞天操作系统，飞天大数据平台，阿里巴巴双中台，智联网Alo T，这些我虽然不太懂是什么，但一定是能帮助传统企业更高效的工具。

现场有大润发，申通，亲宝宝等13家企业上台宣讲，与台下众多中小企业决策人，共同宣告进入all in cloud 时代。

这个事，除了影响现场的人，它还是个ICON，在互联网传播之后，还会影响更多的决策人

被动长尾流量

以上都可以不仔细看，但建议看这一段。

长久以来，营销都是品牌找用户，用户想了解一个品牌时，信息比较有限，所以以前靠熟人推荐。但是现在互联网无处不在，陌生人开始值得相信，互联网的信息开始值得相信，用户开始能够找到品牌了。

品牌方要理解这句话，用户能够找到品牌了。

用户能够找到怎样的品牌，这直接影响用户的购买决策，当用户找到品牌时的流量，就是被动流量。

越是决策周期长的产品，被动流量就越重要，我们买一件5块钱的东西，不太会全网搜索了解半天才下单，但我们买辆车，不会看了某个品牌户外广告，就右转4S店提车了，总是要各处了解一圈，各种人打听打听，最后再对比对比，然后才决定走进4S店。

对于阿里云来说，决策一个企业要不要上云，一定不是冲动决策，要不要上云，对于某些传统行业的决策人来说，比决策买车要困难的多。他们不止会在网上搜索内容，还会找专家来问，找分析师来分析，最终决策。

我们只说内容的长期价值。

我遇到过一些CEO或者CMO，他们很难决策一个内容要不要做，他们很担心，这个内容要是不火，钱就浪费了，几乎所有人都这么担心，能不能火成为几乎唯一的衡量标准，他们没有意识到内容的长期价值。

一个对品牌正向的内容，能够长期为品牌带来被动流量，被动成交，为品牌带来长期收益。因为互联网的存在，品牌做出一个内容或者一件事之后，这件事几乎永远存在于互联网，这个事足够重要的话，10年之后搜索品牌，还能搜到这个事。苹果当年的经典广告《1984》，到现在还在互联网上，影响大家对苹果的品牌印象。

如同前段时间我写虚假流量那篇的观点，要从流量论，转变到内容论，内容能带来被动长尾流量。

回到阿里云，拍这样一个大片，搞这样一个声势浩大的云峰会，就影响现场那点人，是不是很不值？但我们换个角度想，all in cloud 会永久留在互联网，成为云计算行业的节点性时刻，很多年后的云计算发展史上，或许会提到这件事。

品牌视频和这次云峰会，也会留在互联网，成为阿里云的内容，当企业决策者想更多了解云计算，更多了解阿里云时，这俩内容会被找到，会告诉企业决策人，现在应该上云了，阿里云是一个选择。最后这俩内容会长期为阿里云带来被动流量与被动收益。

所以，对于阿里云，长期塑造品牌在互联网的立体形象更加重要，因为购买阿里云的用户，更多是主动探索与了解之后的决策，在用户探索的路径上留下“面包屑”，就变得无比重要。

在all in cloud 战役中，除了广告片与线下的云峰会，在上线做也了社会化传播，将这些信息打包成一个icon，并作出更加详尽的解读，留在互联网中，当用户找过来时，这些就是用户路径上的灯塔。

总结一下

我们借阿里云的关键战，聊一下品牌关键战役应该如何打，希望以上对你有启发。

每个品牌成长过程中，都有那么几场关键战役，你就想一下这事，十年之后能不能写进公司大事记里，甚至行业发展史中，如果能写进去，就算是一场关键战，要慎重对待。

首先是关键信息的提炼，别想那些有的没的，核心是能有效传达信息，它甚至不必是一句“广告语”，可能就是个Message。关键信息的标准，应该是具象的，有行动力的，用户看完想做点什么的。

第二点精准定向传播，针对阿里云这样的to B 品牌很适用，此次阿里云完全没有投放大众媒介，只做了云峰会与线上传播，因为受众有限，在线下精准沟通之后，在线上形成ICON化的内容，然后留在用户路径上。

我还是想强调被动流量的价值，这其实能够推动决策标准的改变，从短期流量论，到以内容为标准的长期流量论。

内容无法预测短期流量会不会刷屏，会不会火，再有经验的营销人也很难预测。内容也很难分清好坏，这很主观。但是，内容分对错，对的内容就值得做，能够产生长期被动流量的内容，值得做。

阿里云的all in cloud 战役，从长期来看，这将是云计算发展史上，很重要的一句话。这个时刻，会是云计算行业拐点来临的关键时刻。所以阿里云这场战役所创造的，绝不仅仅是短期流量，而是历史时刻。

最后，接下来的十年，我也期望能打一场超级品牌的关键战役，有机会成就一个品牌。希望你也可以。