你们好，我是甲方品牌经理杨不坏，今天聊聊创意。
什么是好创意？
你的创意为什么总被毙？
甲方真的不懂创意？
乙方创意真的很差？
甲方乙方为何总是势如水火？
当我在乙方甲方都做过之后，我觉得究其根本是甲方与乙方在好创意这件事上缺乏基本共识，文案觉得好的创意总监未必觉得好，创意总监觉得好的创意策略总监未必觉得好，客户经理对创意也有自己的看法，当最后民主一圈，将会提给甲方一个烂创意，甲方对创意的认知又与乙方不同，最后大多时候乙方在执行一个自己不喜欢的创意，这导致做出来也未必让甲方满意。
这中间一定出了什么问题，甲方是如何判断创意好坏的？一点看法，不一定对，Enjoy：
有没有策略性的指导思想？
我在乙方做过几年策略，在甲方听了几十家广告公司的提案，以我对行业的观察来看，甲方和乙方都不太重视策略，认为那不过是正餐前的几页废话，可有可无，正是因为这样的认知，导致乙方创意总被毙，导致甲方搞不清楚自己要什么。
作为一位甲方，经常听到废话式的策略提案，这种提案往往会把市场上的数据罗列一遍，把甲方的产品特点罗列一遍，甚至把甲方的财报数据粘贴到PPT中，总算是凑够10页PPT，接下来交给创意，发现创意与策略用的模板都不是同一套，我的天呐！罗列甲方比乙方更熟悉的市场数据，没有观点总结，对创意没有任何指导意义，如果这样的开场白超过20页就该赶出去。
策略是一个解决方案，创意是让这个解决方案落地。如果接解决方案阶段形式了共识，那么这次比稿基本就赢了，因为创意是可以修改的，但方向你都没找对，我怎么选择你？
是不是一个好的解决方案？
在发想创意之前先问自己一个问题，甲方需要一个好创意吗？
大部分时候甲方找到你并不是因为有很多预算花不出去，而是遇到问题了，甲方需要一个解决方案，是的，是一个解决方案，而这个解决方案并不一定是一个好创意，可能是10亿媒介，可能是100场活动，一个代言人，一篇公关稿，一条微博，一句话。这个解决方案可能是个好创意，也有可能不是。如果想做个让甲方服的乙方，请成为解决方案提供者，而不是广告片提供者。
所以在开始想创意之前想想清楚甲方需要什么。
有没有想到创意背后的效果？
好了，终于到想创意的时候了。你可能是传统广告出身，可能是social创意出身，可能是公关公司背景，可能是文案也可能是美术，但终归你是个创意。你在想创意时候沉醉于巧妙的创意不能自拔，还是考虑到了受众看到创意的反应？这很重要。
我们都知道有一类创意是飞机稿，我个人不排斥飞机稿，飞机稿是艺术，是对前沿创意的探索，当然可以做，但只会做飞机稿就不是个能服务好品牌的好创意。
是不是好的棋手取决于能往后看几步棋，好的创意同样如此。好创意能想出巧妙的创意，大创意能想出受众愿做自来水的创意，更厉害的创意能想出解决问题的创意，大师能想出改变品牌认知的创意。你的创意在哪个级别上？
能不能帮品牌经理升职？
这是很认真的说，你能不能帮跟你对接的品牌经理，品牌总监，市场总监升职，你能不能让市场部在这家公司里变得很重要？
据说一些本土的乙方，一出手就是多少百分比的回扣，搞定了甲方多大的老板，以为这样就有资格做个开不掉的烂乙方了。真正的牛逼的贿赂是帮品牌经理升职加薪，光明正大的多挣钱，大家都多挣钱。
如果你能帮品牌经理升职可以说明以下几点：
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甲方乙方很默契，肯定不是水火不相容，你们是朋友与伙伴，不是奴役与被奴役。
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品牌经理很清楚自己该做什么，一定不是甲方搞不清楚要什么，乙方反复猜甲方想要什么，到最后谁也不知道应该做什么而随便做点什么。
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乙方能够站在品牌经理的角度想问题，而不是沉浸在创意中不能自拔。
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是个靠谱的乙方，甲方可托付，能解决问题，获得甲方全公司的认可。
总结一下：需要有一个观点清晰而坚定的策略作为指导思想；甲方需要的是解决方案，而解决方案并不一定是好创意；想到好创意更要想到创意背后的影响，能产生什么效果；帮你的甲方品牌经理升职加薪。
以上，祝你比稿必胜。
