本期文章整理自此次会议内容，主要为大家分享“标识设计的目的”、“品牌理论的历史性错误”和“华与华超级符号品牌理论”三大内容。以下为正文内容：
1全球品牌理论的历史性错误
所谓事物的本质，亚里士多德说，都包含两个最基本的概念，一个是目的性的概念，一个是必然性的概念。目的性概念，是指他存在的目的是什么；必然性概念，是如何能达到这个目的。
而华与华做事的最基本理念，叫做始终服务于最终目的，每一步骤都是服务于最终目的，才能正确的做事，否则，就沦为“四个不知道”：
1）做之前，不知道自己要做什么；
2）做之中，不知道自己在做什么；
3）做之后，不知道自己做了什么；
4）不知道自己不知道。
标识设计，现在全球通行的都叫VI设计，这就完全符合上述“四个不知道”的情况。
VIS是Visual Identity System，就是视觉识别系统。但是识别并不是最终目的，我们做标识设计的目的不是识别，而是销售，是发送信号，谋求受众的行为反射——购买和播传。所以我认为应该叫VSS，中间的“S”，是“sign”，或者说是“signal”，就是视觉信号系统，是在向受众发信号。
微观经济学里说：广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，而且信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
比如你在街上开一个卖冰淇淋的奶茶店，你就得发信号，否则人家怎么知道你可以提供什么呢？你在门头上挂个招牌，也不是简单地为了让人识别，甚至不是为了建立品牌，而是要给路过的人，发送信号。
两千年前，酒馆就在门口大大地挂一个酒字，路过的人就知道你是卖酒的，因为你对他发送了这样的信号。这个“酒”字，比店家的名字重要，因为他是路人更需要的信号。
历史从哪里开始的？从语言开始的，从词语开始的。品牌这个词，有问题！品牌是“brand”，是“烙印”的意思，烙印就是区隔。
你家的牛和我家的很容易牛分不清，那么，你烙一个三角形，我烙一个圆圈，这样就可以把它们区分开来了。这就导致人们认为品牌是为了区隔，产生了根源性的错误。
你在门口挂个大大的酒字，目的是要区隔其他卖酒的吗？并不是，你的目的是为了让路过的人知道，这里可以喝酒吃饭。我们给蜜雪冰城重新设计了招牌和门店，也不是为了区隔喜茶、奈雪的茶这些，我们的目的就是发信号告诉所有人，这里有奶茶和冰淇淋，快来买！
我们要做不是为了区别同行，反而需要跟行业尽可能相似。药店的标识一定要有苯环或胶囊的元素，银行标识一定要有方孔，这才能让走在大街上的人，一眼就能看到这是个药店，这是个银行。
第二理论是心理学，是巴甫洛夫的两句话：第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号能量越强，则反射越大。
从这里我们就得到了发信号的目的，发信号的目的就是谋求行为反射。发送信号不是为了区隔，而是谋求行为反射。蜜雪冰城的店面设计不是为了区隔其他奶茶店，而是让你看到我们的时候走进来买一杯。
我们谋求的行为反射就两个：一个是购买，买我产品；另一个就是播传，传我美名。这样一来，我们的目的就清楚了，目的清楚了我们的路径也就清楚了。
所以，把品牌解释为烙印，然后认为做品牌、做设计是为了区隔自己和其他人，这是一个历史性错误、词语性错误，而由于是一个词语性的错误，就错进了所有人的潜意识，是底层逻辑错误。
首先，理论是基于解释，而且要能解释一切。所有的科学理论，它只能被证伪，不能被证实，它必须是绝对的、普遍的，不能有一个反例。
也就是说现在发生的所有的事情，都符合这个理论，我们就暂时认为它是正确的。一旦有一天出现有一个反例，有一件事不是按这样做的，这个理论就破产了。
理论一定是绝对的和普遍的，是没有一个反例的真理，这是一个基本的哲学概念。《定位》说一个品牌只能做一个品类，但是有不少品牌都做了多个品类，做的还挺好，那就说明你就不是理论，你只是代表了其中的一种做法。
其次，一个理论要能完全穷尽，相互独立。理论要有边界，有结构，一切概念都有清晰的定义，以严密的逻辑论证推进。同时，对没有搞清楚的地方，还要加以明确的说明，这就是科学的态度。
“4P理论”就能达到这样的标准。“产品、价格、渠道、推广”就是营销的一切，不管你是线上线下，你是服务行业或是制造业，总之你要有你的产品，你要给这个产品定个价格，你要有一个销售的渠道，然后你要去做推广，并且这4个内容之间又能相互独立。
如果你要研究某个企业的营销，你就去研究他的产品怎么样，价格怎么样，渠道怎么样，推广怎么样，如果你要解决一个营销问题，你也只有产品、价格、渠道、推广这四张牌可以打，调整这四个变量，就像简谱的七个音符一样，可以编织出任何歌曲。
总之，之前营销是有理论的，但品牌没有。而品牌的理论呢，我们华与华现在基本给它解决了，就是华与华超级符号品牌理论。
华与华超级符号品牌理论包括三个内容：“华与华品牌三角形理论”、“华与华品牌资产理论”和“华与华品牌文化理论”。
2华与华超级符号品牌理论
我们也基于此建构起了华与华品牌三角形理论，它是由“产品结构”、“话语体系”和“符号系统”这三条边组成。
话语体系：有产品就一定有产品命名、产品定义和文案等文本内容，有关产品的文本内容就是品牌的话语体系，这还包括你的事业理论、产品科学、品牌文化和企业文化。
符号系统：每个产品都有它独特的感官体验，包括看着是什么样子，听上去是什么声音，摸起来是什么感觉等等，这些感官上的信号，就是它的符号系统，它的“眼耳鼻舌身意”。
我们从哲学上面来看：产品结构是物质，话语体系是意识，而符号系统则是潜意识。物质决定意识，意识对物质有能动作用，在传播上，超级符号利用的就是人的集体潜意识。
比如造车，奔驰把车分别为S级、E级、C级等，这不就是一套话语体系吗，它从命名开始就是一套话语体系了，然后根据产品的特点说它是乘坐舒适还是安全驾驶，这些都是话语体系。最后这个车长什么样，有什么特征，这就是符号系统。
如果我们要解决某个品牌的问题，要么就要解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就是调整话语体系，调整我们对外说出来的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就是重新设计符号系统，比如包装设计，品牌角色等。
产品结构、话语体系、符号系统，完成了对品牌理论“完全穷尽，相互独立”的建构，建立一个品牌，解决一个品牌问题，你有且只有这三个问题。
在我看来，品牌的哲学当然是唯心主义哲学，是先有意识，后有物质。谁的意识？是企业家的意识。企业家就是造物主；上帝说，要有光，于是就有了光。乔布斯说，要搞个触摸屏的智能手机，于是就有了智能手机。
在品牌三角形中，话语体系就是企业家的思想，企业家用语言把思想表达出来，落实为行动，就创造出产品；符号系统呢？是消费者的感知，消费者通过符号系统来感知产品和服务。所以，品牌三角形，也是企业家、消费者和产品的三角形。Perfect!
消费者心智为什么是错误的？因为“觅心不可得”，我们找不到心在哪里，也不知道别人心里想的是什么。要知道心里是什么，就要他说出来；要他说出来，不能你去问他，凡是你问的，他都答非所问。而我们要的是没人去问的时候，他跟别人说的话。
所以，品牌存在于人们的嘴上，存在于他们的言谈之中。就像海德格尔说的“语言是存在之家”。我们的品牌，其实它是活在人们嘴上的，如果人们嘴上没人说了，这个品牌也就不存在了。
我特别喜欢《寻梦环游记》这部电影，这个电影讲到：如果一个人死了，其实他还在其他地方活着，因为人世间还有人记得他。这个记得可以分为三个层次：
第一，如果家里还摆着他的照片，那他就可以在亡灵节这天回来。第二，如果家里没有照片了，他就没有回来的船票，就回不来了，但只要还有人记得他，他就还能在亡灵世界活着。
第三，如果活着的人没有一个人记得他了，他就会在亡灵世界消失。我非常喜欢这个电影，讲的太精辟了，其实我们人生追求的就是死而不亡。
因此，什么叫品牌资产？华与华认为，品牌资产就是能给企业带来效益的，消费者的品牌认知，是大众的口语报道。既然是资产，它必须得带来效益，如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。
对于品牌来说，我们都需要找顾客要两个效益：第一买我产品，第二传我美名。华与华找所有客户要两个效益：第一持续跟华与华签单，购买华与华的服务；第二，逮谁就跟谁说，华与华真的好，你一定要找华与华做策划。
那么，要让消费者买我东西，就要有购买理由，要让消费者把我们介绍给别人，那就需要有推荐的话。这就要求我们有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号、或故事。
这样一来，我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产，保护资产，增值资产为标准。能形成资产的我就做，不能形成资产，就不做。
言说是存在的基础，只有说的出来的才是存在的。所以，我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。要想成为大众的口语报道，所以你的广告语必须是口语的，你的品牌形象必须是具象的，而且都必须和消费者基于共同的文化契约。
借助这个说法，我们把品牌定义为一套物质财富和精神财富的集合，品牌文化特指品牌创造的精神财富。这就可以把任何行业的品牌，分成有文化的品牌和没有文化的品牌。
比如蜜雪冰城代表了一种文化，喜茶也代表了一种文化，而烧仙草就不那么有文化。有没有文化，就是看他有没有为社会创造精神财富。
那么对于品牌创造的精神财富呢，我们可以把它分为三类：情绪财富、人生财富和知识财富。
华与华的案例“西贝，I ❤ 莜”、“我爱北京天安门正南50公里”、“新东方 老师好”、“爱干净 住汉庭”、“你爱我我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”等等，都是为顾客创造了愉悦的情绪财富，传播就是要愉悦至上。
情绪财富这个词，我是从组织行为学、管理心理学借来的，组织行为学、管理心理学有一个词，叫公司的“情绪资产”，就是组织的士气。如果我们要在品牌资产里说有一个“品牌情绪资产”，也不是不行。但是我之前已经把品牌资产定义为品牌言说，就不从这个角度去讲品牌资产，把它放在品牌文化这里了。
第二，人生财富。人生财富，是要融入人们的生活，成为他生活中的一部分，甚至是人生的一部分。西贝亲嘴打折节、足力健重阳节活动、蜜雪冰城520活动，还包括我们华与华的百万创意大奖赛，都为大家创造了人生财富。
比如一对情侣，他们每年520都来蜜雪冰城门店领取情侣证，已经领取了三年，他们说要领一辈子，这就是他们的人生财富。
对于品牌和顾客来说，情绪财富是即时的关系，人生财富是一生的关系，而知识财富是会扎根于人类社会的。情绪财富是感化，人生财富是融化，知识财富是教化。孟子说：“大而化之之谓圣”，这就是品牌的最高境界。
