现在做营销，很多时刻会有到无力感。
方法与策略都对，内容品质也没问题，但为什么没有刷屏，没有任何舆论波澜？常常觉得是在浪费资源，工作也没什么成就感。
我遇到很多朋友，都是类似的感受。甚至有人开始怀疑创意的价值，是否真的需要策略。因为很多品牌就是靠喊，靠砸钱，靠反常的出位博得眼球，而自己努力做的创意没有人看见。
在我看来，这会是常态，绝大部分项目只能做到及格，正常规整的完成，获得符合预算规模的预期效果。
你降低底线也能火，你有钱找来顶流偶像一定刷屏。但我们为什么不这么做，因为成就一个品牌的不是一时的虚假繁荣，是长期可持续的积累。
我提过一个观点说“以内容为标准”。我们把内容做好，充分体现产品信息与品牌价值，然后再进行传播，哪怕只有很少人看见，也让每一次看见都产生价值。
今天我们谈内容策略，创造怎样的品牌内容，能让传播更有力量，掷地有声。
以下，enjoy：
理想品牌，极致体现
先谈策略，品牌内容的创作逻辑是什么？
以前我们做品牌TVC，策略逻辑是将品牌极致概括总结，提炼最核心的品牌信息，然后加以创意包装，生产成为15秒到十几分钟的各类品牌广告，再进行大规模投放或传播。
但现在的社交舆论环境，不太允许品牌娓娓道来，或者需要某种资格。Apple春节用大导演拍10分钟长广告我们或许会看一下。但换成二三线品牌同样的操作，大多数人没有兴趣点开。
“广告”这个形式，慢慢成为社交杂音，大家在浏览信息时普遍都自动过滤掉了。这也是广告人无力感的原因。
再讲一个我参与过的项目，淘宝造物节。
2015年前后，淘宝开始坚定的品牌年轻化，甩掉山寨假货9.9元包邮的标签，向年轻创造力的品牌调性转型。面对这个品牌目标，前期输出了多个年轻化营销IP，最终孵化了造物节。
淘宝有800万商家，我们从这里面挑出100家最年轻，最具创造力的淘宝店，把他们搬到线下做展览，这就是后来的淘宝造物节。以此作为品牌ICON，再传播给数亿人，包括淘宝商家与用户，最终改变用户的看法，改变商业生态，完成品牌年轻化。
我们用TVC的逻辑来对比造物节：
800万商家组成的淘宝，对标无数卖点都要说的品牌。
100家最具创造力的商家，对比当下年轻人最关心的品牌卖点与需求。
造物节的线下展览是对淘宝品牌的极致呈现，30秒TVC是对品牌的高度概括总结。
造物节的网红KOL社交传播，对比TVC的传统媒介投放。
你看，背后的逻辑并没有变，但呈现方式方法完全不同。基于现在的社交环境，以年轻人更能接受的，非广告的形式呈现品牌。让品牌更加掷地有声，内容更具传播力。
策略总结就是：把最理想的品牌聚焦到“点”，然后以最极致的形式呈现出来，再进入大众舆论进行传播。
接下来进入具体案例谈方法，创造怎样的品牌内容，才能强有力的展现品牌。
极致奥迪，聚焦到“点”
奥迪最近做了一个大事件，打造国内首个“海上赛道”，F1级别专业赛道，限时24小时呈现于珠海日月贝，全新奥迪RS系列组成“王炸天团”集结现场。
这几年不一样的奥迪时不时的出现在我的视野中，比如签约王一博，比如跨界B站热播剧《灵笼》，这次的海上赛道再次刷新品牌印象。
奥迪正在蜕变，成为更具魅力的豪华车品牌。
这次的城市海上赛道，其实是奥迪“城市赛道”IP的系列之一，去年在成都曾创造“城市空中赛道”，同样非常炸街，引发极大关注。
今年引入GQ一同共创，升级整体体验，一起打造“海上赛道RS燃擎之夜”极致盛典。
接下来我想谈谈奥迪“城市赛道”的品牌策略，这个内容如何被创造，被传播，为品牌带来怎样的价值。
极致品牌
极致品牌的意思是，品牌去往何方？五年后的品牌应该是什么样，现在的什么卖点可以抵达未来，找出来，然后放大。
奥迪的卖点有很多，有科技、豪华、商务、运动等等。如果奥迪A6L是二十年前最具代表性的产品，那现在最能代表奥迪的，是quattro四驱系统，在机械性能的最高水平；是RS性能系列，兼顾运动与优雅的最强性能车。
所以第一步，在奥迪的众多车型与众多卖点中，选择最具代表性的RS系列，不管是车格，还是用户的人格，都能代表最极致的奥迪。
最终塑造的品牌形象，从品牌方视角看是尊贵与高端，兼顾运动与科技，赛道与街道的综合气质。
但站在普通大众的视角看，奥迪不再那么严肃威严，而是更具活力与魅力，就可以了。
极致品牌是把最具未来代表性的产品与卖点提炼出来，以此作为消费沟通点。
聚焦到“点”
接下来是如何包装卖点，在形式上进行极致展现。一个原则是：把卖点做出来，不是说出来。
如果拍一支TVC把RS系列如何高端优雅兼顾运动讲一遍，这件事将变得毫无乐趣。所以奥迪基于RS系列创造了“城市赛道”品牌IP。
RS系列自身定位是“骄傲于赛道，桀骜于街道”。那就把城市街道变成赛道，奥迪的Quattro 有多强大，最强瓦罐有多炸街，谁又是西装暴徒，把这些都在城市赛道中展现出来，被真实感受与看见。
今年是城市赛道的第二场，赛道灵感汲取于著名的F1蒙特卡洛赛道，加之日月贝的光影、临海、日月贝艺术殿堂等当地元素，让整个海上赛道更具魅力。在内容形式上与GQ联合共创，当晚同时举办“RS燃擎之夜”极致盛典。
海上赛道展现品牌，RS系列的赛道与街道的炸街表现，在F1极致赛道中充分体现。
同时引入GQ众多名流，打造极致玩家。谁是奥迪的极致用户，以及这个群体所倡导的生活方式与态度，在盛典中充分展现。
所以，在一次限时24小时的海上赛道中，将最极致与最理想的品牌与用户进行充分展现。如果你问什么是奥迪，海上赛道的每一个细节所展现的，就是奥迪。
本质上，这个“城市赛道”是形式更为极致，细节更加丰富，感受更加强烈的，对品牌高度提炼聚焦的品牌ICON。
传播成面
以此为品牌ICON，进入大众舆论被看见。品牌内容高度聚焦，大众传播广泛覆盖。
在大众传播层面，海上赛道作为完整的品牌ICON，当做传播主体。GQ作为创作者角色，作为核心发布者，加上多位明星的社交流量加持。同时，各种汽车与时尚领域的媒体与KOL广泛覆盖。
以此进入社交媒体时，品牌内容就会更有力量。炸街炫酷的品牌内容，高端尊贵的时尚盛典，GQ与明星们的社交影响力，都促使用户更积极的传播分享。
这不再是一张海报或者一支视频的事情，而是一件事情，一场活动，一次盛典。
在ICON化内容的传播中，前期做内容铺垫，当天集中资源创造品牌高光时刻，后期的总结与梳理，以及长尾沉淀的品牌资产，都让品牌更充分的与用户进行沟通。
城市赛道的营销IP，远比传统广告更具品牌价值与传播力。
未来奥迪将会在更多城市创造城市赛道，可持续的塑造奥迪新品牌形象，直至理想中的品牌成为普遍的大众共识。
总结一下，把品牌做出来
在庞杂的社交传播环境中，品牌内容需要更有力量，更具传播力，才有机会被看见，被接收。
今天谈的策略，是从传统广告到品牌事件，将理想品牌聚焦到“点”，以最极致的形式展现出来，再进行大面积传播。品牌得以充分展现，大众则得到更立体的感受。
核心是聚焦什么卖点，对于如奥迪这样的成熟品牌来说，不是聚焦最有销售力的卖点，是最具未来感的品牌特点。
不是巩固原有认知，是塑造全新的认知。
对于成熟品牌的焕新升级，这是非常成熟的品牌策略。除了开篇提到的淘宝年轻化，之前我多次谈过的李宁品牌升级，也是同样的策略，把未来期望的理想品牌，在当下以最极致的形式做出来，就是那次纽约时装周。
所以现在再回来看奥迪的策略，以兼顾性能与尊贵的RS系列产品，代表奥迪技艺最高水平的作品，创造出城市赛道IP进行展现。
本质上策略是相通的，将未来的品牌气质，在当下进行极致展现。
对于普遍的所有品牌，此策略仍然适用。
仍然用原来TVC的思考逻辑，将品牌高度凝练总结，聚焦一个核心卖点。以前我们输出一句slogan与一支品牌大片，现在我们做一个项目，一场活动，一次事件，创造可持续的品牌内容IP。
把原来的品牌TVC，转变为更有力量的品牌ICON，以此进入大众舆论。
以上。
