注解系列《视觉锤》16：别谈创新，搜尽奇峰抄作业，把翻新做好，都大的了不得

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别谈创新，搜尽奇峰抄作业

把翻新做好，生意大的了不得

第6章

包装：做的不同

《视觉锤》：大多数品牌都关注产品，强调的是研发和生产一个无可争辩的超越竞争对手的产品。包装作为建立品牌的要素常常被忽略。

注解：产品满足需求，包装放大购买理由。这个购买理由不只是理性的、也包括感性的；不只是给消费者自己看，也要招摇过市的给别人看、让别人看得到。这方面，奢侈品的包装就做到了，尤其是给别人看——大大的手提袋、大大的盒子，别管你买了多小的包。

研发、生产一个无可争辩的超越竞争对手的产品。这是所有品牌都想要的——一个划时代的产品。比如：iPhone（新一代智能手机）、戴森（新一代吹风机）。如果哪个品牌能有这样的产品在手，那就解决了一大半的营销问题——营销讲4P首先第一个P，就是产品。

事实上，大部分的产品都是平庸的。那就需要靠营销的其他要素去补充，去协同。往大了说叫做，1P推动3P，3P协同1P。往小里说那就先从包装做起。包装的形状、结构、用色都可以成为视觉的重要因素。

尤其是在终端的陈列、推头中，包装会成为产品展示的重要一部分。人靠衣装、佛靠金装，好产品要有好包装、平庸的产品更要好包装。包装的核心是与众不同，是和而不同。之于洋河就是蓝色经典、之于亨氏番茄酱就是它独特的八边形玻璃瓶、之于可口可乐就是曲线瓶——如果你无法使你的产品看起来上与众不同，那就现在产品的包装上做做文章。

《视觉锤》：如果你不是新品类中的第一个，你就要将瓶子设计成完全不属于这个品类的产品瓶子。

注解：理解这句话，这里就要从维他命水开始。维他命水的瓶子看起来足够的醒目，最重要的是这样的瓶型让人联想到药店货架上一排排的处方药，而这也放大了“维他命”的某种功能暗示作用——最终维他命水，被可口可乐公司以47亿美元收购了。

类似的还有，葡萄糖水。在某些区域市场卖得，不要太好。包装和维他命水的思路简直如出一辙，看起来像个输液的小药瓶，感觉装满了葡萄糖能量。做产品、做营销，要搜尽奇峰抄作业，别人成功过的产品，我们可以换个品类、换个赛道，重做一遍，不要谈什么创新，先把翻新做好，生意也大的了不得。

• 做产品、做营销之前
• 要搜尽奇峰，抄作业
• 多看看别人是怎么做的
• 抄作业也分三六九等
• 要翻新、不要创新
• 见过，见识，最重要

如果你是第一个，那就意味着你在开创一个新品类。如果你不是第一个，那就要另起一行从来，排在别人后面，只能按部就班的走，别开生面是一种能力。绝对伏特加就是个另起一行从来的好例子。

在绝对伏特加推出之前，已经有牛草伏特加（Zubrowka）、斯达卡（Starka）、金水酒（Goldwasser）他们的历史可以追溯到16、17世纪。而绝对伏特加推出市场的时间是1979年。和前面三个“老大哥”比起来，“小的”简直是不值得一提。

尽管在历史上不占优势、处于劣势。但是绝对伏特加却取得了一样的地位，绝对伏特加成为美国市场上进口伏特加第一品牌，全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一。尤其是绝对伏特加的瓶子（瓶型），它不但没有被设计成一个伏特加瓶子，相反它的瓶子看起来更像是一个药瓶，这个充满了“酒精”的药瓶，给人的感觉劲头十足，成为了全球最著名的视觉锤。

《视觉锤》：绝对伏特加没有在广告中体现它更高的价格。事实上，要说出“更贵”但又不显得笨拙、粗鲁，这并不容易。

注解：虽然，绝对伏特加没有在广告中说出其高价格。但，事实上与美国最畅销的领先品牌皇冠伏特加相比，绝对伏特加的价格高出了70%。让人感觉贵和说出来贵是两码事，你当然可以把价格标的高高的，但消费者认不认是另一回事。

说出“更贵”但又不显得笨拙、粗鲁，这并不容易。事实上，广告应该传递的是品牌的位置，你的位置在那里了，你的价格就是个不需多言而自明的事。如果，你的位置不在那里，非要给自己标一个高高的价格，那就是“价”不配位了。

绝对伏特加大胆地邀请了超过400位前卫的艺术家在绝对伏特加的品身上进行了创作，这其中包括了波普艺术的开创者之一AndyWarhol、美国新波普艺术家Keith Haring、英国青年艺术家的主要代表人物之一Damien Hirst、女权主义摄影师Ellen von Unwerth、奥斯卡金像奖最佳原创剧本奖获得者Spike Jonze等，主题涉及了波普艺术、性少数人群、年轻亚文化等诸多方面，最大程度地体现了品牌的前卫大胆和包容性，让年轻人从心底里和品牌站在了一起。

END

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