注解系列《视觉锤》13：三五年不败，你就赢麻了

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下载3份干货，实践品牌增长

NO.225 篇

不贪心、不退步、不骄傲

品类中缺少“颜色”命名时

将颜色作为品牌名的一部分

是个好主意

第4章

颜色：对立-3

《视觉锤》：在啤酒业务中，有一个成功的故事值得注意，那就是库尔斯淡啤，它拥有8.5%的市场份额。

注解：如果说绿色属于喜力，那么银色就是库尔斯淡啤（Coors Light），于是库尔斯淡啤就有了“银色子弹”的昵称，库尔斯淡啤已经超越了淡啤第一品牌米勒淡啤（Miller Lite）。

米勒最早出了淡啤（Miller Lite），成为了淡啤的开创者——淡啤本来是个很好的心智空位，好比，低度酒市场。但是，米勒淡啤就此开始了大量的产品线延伸，从米勒清啤、米勒真酿、米勒真酿淡啤、米勒冰淡啤等等、等等。

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大量的产品线延伸，稀释了米勒品牌认知，就此米勒在自己的产品线延伸之中淹没了自己。品牌是形式、产品是内容，形式要大于内容，产品线的延伸要在品牌“圈圈”里圈住。否则，品牌的认知度就会淹没在产品线之中。

事实上，大部分时候我们不是被敌人打败的，而是被自己打败的。

这就是《孙子兵法》说的：可胜在敌人、不败在自己的道理。只要自己长期不犯错，赢的基本面就大一些，然后等待着对手翻车，就可以取而代之——做少而正确的决定，对于品牌而言就是要管理好自己的欲望，实现自己的愿望；品牌如此，人亦如是，所有品牌、经营的问题，归根结底是人的问题、人自己的问题。

而就库尔斯而言，严格意义上来说并没有打败谁，只是做了自己应该做的事。同样的米勒也没有败给库尔斯，准确的说米勒败给了自己——人只能管好自己，管好自己也就管理好了百分之90%的风险——三五年不败，就赢麻了。

《视觉锤》：名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是靠多样性。在颜色方面也是如此。

注解：名字是品牌名，口号是语言钉子、视觉锤既呈现。名字、口号、视觉，要三位一体。目之所及之处，要做到眼之所见、耳之所闻、图文意一体。这里涉及到能指、所指与符号的关系。话语对主体产生影响，而这个影响是在能指与所指之间，靠语言（耳之所闻）、符号（眼之所见）而加持的。

在《葛兰西语言与霸权》中提到——语言既霸权，重组语言就是重组文化霸权。所以说：语之所及之处，就是品牌存在的边界，词语断裂之处，就是品牌的灰色地带。为此，词语既召唤，词语既正义、掌握词语就能创造认知，构建品牌的词语、话语、语言、口语体系，就是构建品牌霸权。

民国没有存在感，是因为他没有形成自己的历史语言。或者在历史的语言中被替代，如果没有民国这个词，你甚至不知道他的存在。中华民国(1912-1949)，位于亚洲东部、东临太平洋。是辛亥革命以后建立的亚洲第一个民主共和国，简称民国。

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《葛兰西语言与霸权》：“语言问题每一次浮出水面，无论怎样，都意味着一系列相关问题的涌现：统治阶级的形成与扩大，要求在统治集团和民众之间建立更紧密、更稳固的关系，换言之，即是去重组文化霸权。”

在颜色方面，也要有一致性或者说尽量保持一致性：使用单一色最好、两种颜色次之、三种颜色几乎不可能被记住。比如：就麦当劳的金拱门与汉堡王的三色logo，显然是麦当劳更好。

多年前，全球知名的化妆品及香水公司伊丽莎白雅顿将它在纽约的零售沙龙正门刷成了红色，随后在大范围的将红色运用到了起品牌下的门店。从这个角度来说，麦当劳的金拱门还不够彻底，只有M是不够的，门也可以做成M的形状，这样M就可以与“门”相互印证、互相加持、相映生辉。

名字、口号、视觉，是谁在前、谁在后呢。一般来说：是先有名字、再有口号、在有视觉。如果，更好的来说是有了名字，就有口号，就有视觉，这三个应该是呼之欲出的畅快淋漓。如果，品类中缺少“颜色”命名的时候，将颜色作为品牌名的一部分通常是个好主意。

因为，消费者看待品牌是“见字如面”、是以字面为导向的。如果你的“颜色”就是你的品牌名，你就天然的拥有了视觉锤，那你简直就是高手、高手、高高手。

END

赠人玫瑰，手有余香

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