注解系列《视觉锤》11：蓝绿黄橙红白黑，自古用色如用兵

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NO.223 篇

不贪心、不退步、不骄傲

第4章

颜色：对立-1

《视觉锤》：如果你进入某个品类恰好比较早，那你就能够通过抢先占据一个特定的颜色建立品牌的声誉。

注解：典型的就是蒂芙尼的蓝。蓝色成为了蒂芙尼高端珠宝店全球门店的标志。蒂芙尼的蓝色通过专有的潘通色卡定制，而且在美国蒂芙尼的专有蓝色被法律保护。

如果你进入某个品类恰好比较早

倒不是进入一个品类的早晚的问题，如果你进入的早颜色可选的多；同样进入的晚颜色可以选的不同，这个没有先后的问题，颜色多的是，唯一是不同。比如：洋河的蓝色经典，在白酒都大红、大黄，大行其道的时候，洋河选择了蓝色，这里的关键是不同胜过最好。

颜色可以成为视觉锤，因为色块的大面积应用，大是可以震慑心智的。比如：门头、包装、堆头、陈列在实际的店面、终端物料呈现的时候就尤为重要，眼睛是心灵的窗户，让人离老远看的见最重要。

注解系列《视觉锤》11：蓝绿黄橙红白黑，自古用色如用兵-广告人干货库

另外，颜色具有某种心里暗示的作用。

蒂芙尼蓝色的盒子会让人产生情感的反应，如果换成白色的盒子可能就不会有这种心里暗示作用。颜色具有某种心里暗示的作用，因为颜色是可以入心的：蓝色的广阔、红色的胜利、黄色的耀眼、绿色的健康、黑色的神秘、白色的纯净——蓝绿黄橙红白黑，自古用色如用兵。

《视觉锤》：黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位，用绿色盒子装的富士胶卷则不同，除非它更便宜。

注解：黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位——是因为柯达的行业领先地位赋予了颜色传递的支撑，如果最开始柯达用了绿色而富士用了黄色，这句话就可以改成：绿色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位，用黄色盒子装的富士胶卷则不同，除非它更便宜。

如今，传统胶卷行业已经被取代，品类的衰亡使得柯达也无力回天，这个时候柯达的黄色已经不是领先地位的“黄”，而是日暮黄昏的“黄”了——物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。

在传统胶卷品类衰亡的过程中，柯达上犯了一个典型的错误：一心只想救柯达品牌，而没有救柯达公司，百年企业重要还是百年品牌重要，在生死存亡之际企业是内容，品牌是形式；皮之不存毛将焉附。

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柯达伴随着胶卷品类的衰亡一去不返了，同样是胶卷的富士，在品类衰亡之际，却跳出了老品类漩涡，逃出生天。

如果柯达可以用新的品牌名，推出数码产品，这时候柯达公司以往的技术、资金就可以很好的孵化出新的数码品牌——名者，命也，很多时候我们要先破“名”障。

企业所承载的是社会母体的需求；而品类的兴盛、衰亡，在很大程度上决定了品牌的生死。产品有生命周期、品牌也有生命周期。诺基亚的兴衰与柯达想兴衰如出一辙，是不同品类（传统胶卷VS数码相机、功能手机VS智能手机）衰亡之下，一样的悲情故事。

《视觉锤》：有时你还可以给一个简单的产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。

注解：什么是为简单产品涂上不同寻常的颜色，比如：拉尔夫··•劳伦，在推出它最高价位的男士产品线时，就用了“拉尔夫··•劳伦紫标”。在比如：职业高尔夫的4个锦标赛中，绿色的外套成为了大师赛的专有符号。这件绿色外套的传统从1937年起保留至今。

当然，只有颜色是不够的，麦当劳的金可以叫金拱门，拉尔夫··•劳伦紫标可以定高价，换成你做个黑标就没用，因为你的品牌的位置与麦当劳、拉尔夫··•劳伦不同。

黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位，当柯达不再是领先地位的时候，黄色的盒子从此黯淡无光。换句话说，品牌所在的那个位置（心智位置、行业位置）就传递了很多隐性的信息。你可以理解为消费者对品牌的晕轮效应。

晕轮效应又称成见效应、光圈效应等，指人们在交往认知中，对方的某个特别突出的特点、品质就会掩盖人们对对方的其他品质和特点的正确了解，在美国心理学家H.凯利、 S.E.阿希等人在印象形成实验中证实了这一效应的存在

给一个简单的产品涂上一个不同寻常的颜色，前提是颜色代表一个系列或者同一个业务、或者品牌的某种价格带。

但是，你不能自己把颜色搞的多了，黑标、金表、红标，你推出的颜色越多，反而在影响了、稀释了消费者端的记忆度；你推出的颜色越多，就越乱，凑齐了五颜六色你的品牌也就玩完了——过犹不及，少就是多。

END

赠人玫瑰，手有余香

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