注解系列《视觉锤》06：大部分品牌有的只是个大logo，少部分品牌拥有视觉锤

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NO.217 篇

不贪心、不退步、不骄傲

无需提醒

自发自觉的视觉烙印

推荐序-2

《视觉锤》：将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方式，就是借助“视觉锤”

注解：语言钉子是文字，视觉锤是具象的图形。对应于左脑的（文字）思考，右脑的（图形）处理。这里的——将语言钉子注入心智——指的是品牌的定位，注入心智。

就是：将品牌定位注入心智的方式：语言钉子+视觉锤。要分清形式与目标，并且要始终服务于目的，始终围绕着目的服务。要图形助力文字，文字加持图形，相得益彰，狼狈为奸，文唱图随，注入心智。

那什么是视觉锤呢？之于洋河是洋河的蓝色、之于可口可乐是弧形瓶、之于凉茶是红罐。也就是视觉锤是消费者对于品牌无需提醒的自发、自觉的视觉烙印（弧形瓶、红罐、五粮液水晶瓶、茅台茅型瓶）。

提到烙印，可能大部分人想到的是brand（品牌英文词）。最早的意思是烙印（brand），农场主给牲畜屁股上烙的印记。问题是，是不是企业做了个logo就是brand，然后就是视觉锤了？答案是显而易见的——不是。

大部分品牌有logo，但不拥有视觉锤。比如：老板的大吸力油烟机，就有语言钉子，没有视觉锤。虽然在平面广告中，老板讲大吸力的视觉呈现为一只白鲸。

显然这个（白鲸）想，表达、诠释、注解大吸力，但是白鲸这个视觉，似乎只传递了“大”，而没有传递出“大吸力”。

如果换成龙卷风的视觉呈现，就有可能使得——大吸力（语言钉子）+龙卷风（视觉锤）——相得益彰，狼狈为奸，达到文唱图随的效果。

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事实上，视觉锤是定位的延伸，是语言钉子的注解、诠释、加持。为此，视觉锤不能脱离品牌的定位，要围绕着品牌定位来呈现视觉。

换句话说：脱离了品牌定位的视觉传递，充其量是个logo——大部分品牌有的只是个大logo，少部分品牌拥有视觉锤。

再比如：加多宝VS王老吉的红罐之争，本质上是因为红罐占据了消费者对于凉茶（品类）的视觉记忆，红罐是视觉锤，怕上火是语言钉子。

红罐之争的本质是，潜在用户的心智之争。然而，这场轰轰烈烈的凉茶心智之争，第一个倒下的不是王老吉，也不是加多宝，而是和其正。

老大和老二干仗，老三（和其正）成了牺牲品。为什么会这样，本质上是因为在加多宝、王老吉铺天盖地的广告宣传中，不断的清晰了潜在消费者对于凉茶品牌的认知（从凉茶品类到凉茶品牌）。

哦，和其正——原来你不是正宗的，那不好意思不买你了。

红罐是视觉之争，背后的正宗凉茶才是战势所指。这就是孙子兵法说的：知战之地，知战之日，可千里会战。

竞争的本质是占据一个有利的位置，而占据这个有利位置的工具是语言钉子+视觉锤。用老高的话说就是——形成品牌独特的符、咒商业文化——符号（视觉锤）、咒语（语言钉子）。

《视觉锤》：定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时，你寻找心智中的语言空位，用你的品牌名填补这个空位。但，最好的方式不只是依靠文字，而是视觉。

注解：从品牌传播的角度来说：单独使用文字是不够的，甚至是远远不够的，需要图形的辅助。从实际品牌定位的呈现来说，放在真实的场景下：文字+视觉的相得益彰，胜过纯文字的表达。

毕竟，我们从小是先看图学认字的。图片对视觉记忆的调动，远大于文字。比如：门头、海报。为此，文字要带出视觉感，如果文字的视觉感不够，那就要依靠图片来带出视觉感，达到闻其名，见其图的效果。

需要明确的是：文字首先不服务于视觉，而首先服务于听觉。语言钉的尖锐度，在于文字的最大限度的口语化。首先要耳熟能详、其次要朗朗上口、最后要口口相传。所以，要俗话，套话、大白话。

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关于俗话，套话、大白话，这点要从生活中学，要向“下”学，不能向上学；要到人民群众中去，菜市场、马路边、地铁上——在口语的传播中，下里巴人强阳春白雪100倍。

文字口语化了，就容易调动、激活视觉。这个时候，视觉的设计工作就好落地。如果，文字源不能完成视觉的调动，光靠图片也很难成为视觉锤。

这方面往深里说：你不能要求设计，他再专业，也无法理解专业之外的东西——品牌在某种程度上，是一把手自己的事。

另外，语言钉、视觉锤，不只是围绕着品牌名来的，更是围绕着品牌背后的定位（封杀品类or代表特性）。

也就是说，通过语言钉+视觉锤形成心智锚，进而占据位置。既：语言钉+视觉锤=心智锚=品牌定位（封杀品类or代表特性）

END

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