菜单越厚
利润越薄
第8章
创始人：天生的锤子-3
《视觉锤》：你有多知名并不重要，唯一重要的是你因为什么而知名。
注解：有知名度胜无知名度、有认知度胜有知名度。换句话说你的品牌对于消费者的意义是什么。之于肯德基是炸鸡、之于棒约翰是更好的馅料、之于杰克丹尼是威士忌。也就是说品牌=品类+特性。知名度指的是品牌名气的大小，因为什么而知名则是“=”后面的品类、特性。海尔的知名度胜过格力、格力的认知度胜过海尔。
格力=空调、海尔=everything，当你把你的名字放在所有事情上时，你尝尝什么都不是，只能挣到薄如刀片一般的加工费。放在餐饮里叫做：菜单越厚，利润越薄。
《视觉锤》：只要你可以选择，视觉上的差异概念总是更好的选择，视觉比文字更强大。
注解：乌鸡就要比普通的鸡贵，这就是视觉带来的价值，黑骨鸡——连骨头都是黑的就可以更贵，不贵还卖不好，贵反而卖的好。美国养鸡的也有类似的不同，比如：柏杜鸡用金盏叶喂养而成，鸡肉色泽金黄发亮。
而似乎柏杜鸡没有看到中国的乌鸡、黑骨鸡的视觉玩法。柏杜鸡的广告是：硬汉才能做出嫩鸡，相比于嫩的概念，金色鸡肉可能是个更好的词语策略，因为金色打通了视觉——不同胜过最好。
《视觉锤》：仅仅昂贵对你的品牌来说是不够的，还要成为品类中的第一个品牌，被认为昂贵的品牌。
注解：定价是个技术活，可以说定价定生死。便宜的也可以成为沃尔玛、成为蜜雪冰城；贵的也可以成为劳力士、劳斯莱斯。贵与便宜不少问题，问题是被认为，找到心智空位。
低价空位
一个行业市场定价可以简单的分为高中低三个段位，奶茶品牌市场也不例外：以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；以CoCo、古茗为代表，定价10-20元；以蜜雪冰城为代表，定价10元以下。喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。
各品牌基于组织不同的要素禀赋，选择了属于自己不同的道路——问题是你是否可以围绕着品牌定位而建立起一整套运营配称，以使得你的产品（品牌）让消费者觉得很酷（喜茶、奈雪）、很值（蜜雪），而绝不是平庸。奶茶这个市场从来不多一杯奶茶、从来也不少一杯奶茶，问题是：如何让消费者选择你，奶茶这个市场如此，其他的市场亦是如此。
低价空位之所以存在，在于其下沉市场的消费需求。小镇青年从喝瓶装水、浓缩饮料到喝一杯奶茶，所谓的下沉市场在一个真实的消费动机中，也许并不意味着“下沉”反而是消费的“升级”——真正给商业带来价值的是需求与顾客的选择。
事实上，并不是价格越往上走，就越有价值。一个生意看起来很性感和真的很赚钱是两码事，你是要做个赚钱的生意还是做个性感的生意？对于90%的企业主来说可能自己都没想清楚。
另外需要提醒的是：单纯的低价并不是战略，背后的低成本才是战略。由总成本领先而带来的低价优势，才能让你的组织形成战略级的优势（总成本领先、差异化、聚焦：出自波特的竞争战略）。
更好更贵
从物理属性（使用价值）来说：这个世界从来不多一只雪糕、也不少一只雪糕。法国社会学家让·鲍德里亚曾说到：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。
喜新厌旧是人性：需求一直在那里，等待被更好的满足。事实上，要更好地去满足消费者的需求，首先要有更好的产品，在产品上有突破，反常识才有更大的共识。从来没有所谓的只是营销做好的道理——进嘴巴的东西偏不了人；也从来没有产品好就是不会营销的逻辑，产品与营销是一个硬币的两面。
2018年5月，钟薛高首款产品面世。从一开始，钟薛高就立足于打造一支与以往不一样的雪糕，古典瓦片形状外观，加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”，这些都成为钟薛高不同于市面上其他雪糕的符合标签。
- 钟薛高把雪糕从一个马斯洛需求层次相对较低的基我性品类做到了自我性品类、甚至是超我性品类。从品牌的定位上就将其消费群体进行了划分，进而消费者在雪糕的符号消费中，形成与他人的戏剧化“区隔”，实现了符号化的消费及消费符号化，进而提升了产品溢价能力，超越了雪糕的物理属性。
视觉差异：不同于传统的雪糕，钟薛高在产品外观上进行了突破，一改传统雪糕外观形式方、圆、条、棍陈旧的视觉感。与中国传统建筑元素进行结合，选择了瓦片造型，打破了大家传统冰产品的认知。一个产品好不好，首先是消费者愿不愿意和你一起晒。因为，外观辨识度的大相径庭，使得钟薛高天然的具备了被“晒”的资格——当下做产品，如果不够“网红”就不够资格成为爆款。
进嘴巴的骗不了人，细节里藏温度：相比传统雪糕品牌动则几十个SUK的情况，钟薛高一开始就选择了短、少、精的产品路线，常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款。通过少量SKU策略布局产品结构，改变了雪糕季节性、随机性特点，拉长了消费时间。
2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀便创下了4800多万人观看和破亿交易额的成绩，其中就有钟薛高的身影。
品牌联名，话题标签：与知名品牌跨界。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。通过联名泸州老窖推出「白酒断片雪糕」、联名鲜炖燕窝小仙炖推出「燕窝流心雪糕」等，不同口味的雪糕产品，以便满足不同用户的需求。跨界联名不是把两个LOGO放在一起，而是把客户用在一起、绑在一起。通过品牌联名，制造新场景激发新兴趣、产生新话题，贴上新标签。
明星代言，定制产品：签约佟丽娅、周一围、敖子逸成为品牌代言人。通过明星的影响力覆盖更广的人群，走出“小众”圈，快速扩大品牌知名度和品牌影响力，以及品牌信息触达范围。
重新定义雪糕品类价值，打杂社交属性产品、小红书深度渗透、品牌联名制造话题，明星代言拉升覆盖，至此从2018年5月，首款产品面世钟薛高走出了属于自己的一条路，也为传统雪糕品牌趟出了一条路，营销没有秘密，品牌活到最后。
