发掘符号、放大符号、成为符号
第9章
符号：将无形视觉化
《视觉锤》：语言上的暗喻通常是指用一个词来代表另一个词，视觉上的暗喻是借用一个符号，使无形的产品具有生命力。
注解：理解暗喻要先搞清楚“能指”和“所指”。索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的。【能指必然可感知，所指物能够认知和理解】，【所指必然可翻译，所指物能够用语言表达和解释】——而暗喻就是能指与所指的“同声传译”
词是品牌的语言、视觉是品牌的符号，符号和语言为什么重要？因为，顾客最终触点就是符号和语言，是调动顾客认知的核武器。符号与语言就是品牌调动消费者认知的符咒（符号+咒语），建立品牌就是梳理、明确属于品牌的视觉（符）、语言（咒）体系。
为什么要暗喻，因为有些东西只可意会不可言传，还因为实际的媒介、法规、用语规范等原因，所以只能使用暗喻，不能明说。比如：蚁力神，谁用谁知道；肾宝，他好我也好，这就是暗喻。虽是暗喻的手法，但达到的效果要硬邦邦的直击那个暗喻背后的需求。
暗喻玩的最好的应该是杜蕾斯，放在当下暗喻就是梗。玩梗不是目的，传递品牌特性、直击需求才是目的——杜蕾斯在微博上暗喻玩到了大气层，冈本001卖断了货——手段不是目的，目的是卖货。
光有语言、文字上的暗喻还不够，要结合视觉上的暗喻来配合。视觉形象的力量比文字强大100倍——语音钉子+视觉锤；槟榔+烟，才能法力无边。为此，要语言引导视觉呈现、视觉呈现加持语言具象。
符号不只是logo，而是要达到视觉锤的作用，视觉的呈现要围绕着品牌定位、产品特性来展开、来创意、来传递，才能传达出法力无边的感知效果。
那什么是符号？符号：被认为携带意义的感知。运用在品牌上，这个意义就是围绕品牌定位而建立的消费者端的认知优势，在消费者端那里被认知，才有可能成为品牌层面所说的——意义的符号，进而形成符号的意义，耐克的对钩、阿迪的三道杠、茅台的茅型瓶。
为什么要符号或者符号化？因为，传播包括发出与接收这两个基本环节，这两个环节都必须用符号才能完成，且发出的符号在被接受并且得到理解。
- 我们用于表述带有意义的语词，声音或形象的总的术语是符号——霍尔
为此，发出者需要意义的符号、和符号的意义、接受者也需要能够理解发出者的原意义。既：发出者围绕品牌、产品特性建立符号的意义、意义的符号，通过物料、媒介传递给接受者，接受者以自己的认知诠释、理解符号的意义。
所以，符号是携带意义的载体，发出者的意义（意图）用符号化的方式表达，符号的用途是表达、传递其意义（意图）。反过来说：没有不表达意义的符号，凡成为符号，必传达意义之所在。
放在营销、品牌的语境之下。符号的生产方是企业、符号的传达对象是消费者；符号意义的赋予者，怎么做到能让接收方理解所要传递的那个意义，并且这个意义（意图）的对象不是个体，而是群体（目标消费者），并且理解的过程还要保证传达的意义（意图）尽量不被曲解、可以有效的get到。
唯一的方法就是建立外部思维：从接收方，从集体潜意识发掘消费者的品类记忆。就是运用人类的集体认知，集体潜意识，生产符号进而提升品牌传递效率、降低传播成本——进入心智最好的方法，是找到心智已有的认知。
从人类潜意识，心智出发，从接收端角度思考，符号才能调动心智力量，进而建立认知优势，我们要建立品牌，就是要建立一个认知最强，能驱动消费者认知、行动的符号。比如：红灯停、绿灯行，比如：红罐王老吉
为什么要找到一个符号来代表品牌？
- 法国社会学家让·鲍德里亚曾说到：人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号——消费者消费的是符号，符号是消费者的心智认知产物，LV牛逼，宝马牛逼。
品牌的存在，必须寻找存在的意义。而符号是携带意义的载体，可以被感知，进而触发行动。因此，符号是品牌意义的载体。没有了对钩的耐克是耐克吗、没有了小红点的ThinkPad是ThinkPad吗，贴上吉利的沃尔沃，还是沃尔沃吗？——怀海特：人类为了表现自己而寻找符号——意义就是符号，符号断裂之初，意义也随之断裂。
- 《淮南子·本经训》：昔者仓颉作书而天雨粟，鬼夜哭。语言在巴比伦塔断裂，华夏文明在仓颉作书传承5000年，文字、语言、符号可以穿越千年，传递意义——一代天骄，成吉思汗大街，只识弯弓射大雕，数风流人物，还看今朝。
发掘原力、呈现品类潜意识，翻新符号，实现品牌寄生——要找到具有明显的指称属性，承载着人类的集体认知、集体契约、约定俗成（约定俗成：某种事物的名称或社会习惯，经过长期的社会实践而被公认，并为大家遵守和沿用）的符号——要发掘符号，放大符号、成为符号，激发原力。
为此，品牌的意义是通过符号成为消费社会的一部分。没有符号的品牌，只是商标；强势的品牌就要发掘、翻新、拥有、放大属于自己的符号。
