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与同行的那一点点的
与众不同之处
第11章
动物：把动物人格化-3
《视觉锤》：2001年澳大利亚红酒黄尾进入美国市场，3年后黄尾成为美国销量最大的进口葡萄酒。
注解：简单的这一句话还不能说明黄尾的成功，这句话要这么说：在一个充斥着6500个进口葡萄酒品牌的美国市场上，来自澳大利亚的红酒——黄尾，用了3年成为了美国最大的进口葡萄酒品牌。
来自澳大利亚的红酒黄尾是如何做到的：
红酒品牌颜色多是红色、黑色，黄尾叫yellow tail整体色调是也是黄色，自古用色如用兵，这有点像洋河的蓝色经典，准确的说洋河蓝色经典在这点上有点像yellow tail，叫蓝色经典，瓶身、包装也是蓝色的。
不同于其他红酒品牌的徽章、盾牌、酒窖不同，来自澳洲的黄尾红酒的品牌形象是一只袋鼠，这简直是再天然不过的了，因为提起澳大利亚想到的事袋鼠、考拉、鸭嘴兽。这很好的借助了地缘认知。
最重要的是，黄尾改造了葡萄酒的苦涩味道，使得黄尾的红酒偏甜，更适合大众口味。换句话说：黄尾的目标消费者不是红酒的重度消费人群。
为此，黄尾红酒也毫不避讳其不注重葡萄酒的传统指标——丹宁工艺、橡木发酵、年份品质——黄尾红酒不是用来收藏的，只是用来喝的葡萄酒。黄尾的红酒不需要品，需要好喝。
另外，它的价格在廉价的纸盒酒和其他葡萄酒之间，大概6-8美元一瓶。在初期只推出了两个单品：白葡萄酒霞多丽和红葡萄酒西拉子。这是美国本土最受欢迎的两个品类。
来自澳大利亚的黄尾红酒，从大众顾客（而非专业顾客）的需求重新定义了红酒。下定义是一种能力，更是一种对市场、对消费者独到的注解。什么是企业家，就是与同行的那一点点的与众不同之处——Think different；Think smal。
《视觉锤》：雀巢给这个品牌（雀巢的水品牌：鹿园 deer park）用的是“高山泉水”，用了典型的山脉作为视觉元素，而这个概念已经被依云先占了。
注解：在一个过度饱和的品类市场中，竞争的关键不只是产品的品质，好产品只是竞争的充分条件，而不是竞争取胜的必要条件。必要条件是基于竞争的差异化优势，并且将这种差异化优势通过品牌名、视觉锤、语言钉子植入到用户心智之中，进而形成品牌在消费者大脑里的预售。
雀巢做水，启用了新名字deer park，没有沿用雀巢原有的品牌名（没有叫雀巢高山泉水），这是值得学习的。值得反思的事在视觉锤上的选择，似乎忽略了山脉这个时间元素，被依云给锁死了。
《视觉锤》：3个好的概念并不会比一个“整合”的概念好，随着品牌数量的增加，生活变得越来越复杂，这时候将3个好的概念锁死在一起就越来越重要了。
注解：3个好概念在这里指的是：说出来的词、平面上的文字、视觉锤。如何使得1+1+1>3，就是要将语言钉、视觉锤、心智锚3in1，只有这样才能相得益彰，进而注入心智。语言钉与视觉锤之间的关系：视觉不需要被反应成听觉，就可以钻入心智；而文字的呈现需要调动视觉或者听觉才能进入大脑。
为此，我们需要做的是为从文字—语言—视觉，做一体化的品牌呈现。换句话说：对于品牌定位而言，文字、语言、视觉是品牌定位工作的一件事、一个事、而不是三件事。首先在工作的理解上，1+1+1要是1；其次在落地的展现上要相互印证、互相加持，达到1+1+1>3的效果、或者追求1+1+1>3的效果。
《视觉锤》：对一个高科技产品来说：计算人可能是一个平淡无奇的选择，但当机器人结合了简单的设计，有了特定的颜色后，它就变得非常突出。
注解：这里的高科技产品指的是安卓，而简单的设计和特定的颜色指的是安卓手机开机界面出现的绿色小机器人。其实，倒不是这个绿色的小机器人有多视觉锤，而是安卓系统的江湖地位给了这个绿色小机器人强大的能量。同样是做手机开放操作系统的Linux最早使用的是一只小企鹅，难道就不够好吗。
准确的说：因为安卓系统的成功，绿色小机器人也随之变得如此强大；同样的因为Linux的失败，小企鹅也随之暗淡。是企业战略决定了品牌战略；品牌战略决定了品牌定位；品牌定位决定了该说什么（语言钉）、呈现什么（视觉锤）、占据什么（心智锚）——皮之不存，毛将焉附。
《视觉锤》：熊猫快餐是中式快餐，选择熊猫做视觉锤是再自然不过的事情。
注解：这是个有意思的事，熊猫快餐是美国的一家中式快餐。卖什么的呢，左宗棠鸡、老北京炸酱面、熏肉大饼。熊猫是中国的国宝，在他那里成了中式快餐的视觉招牌，很好的借助了首要联想，进而将视觉与品牌名联系起来，同时传递了中式（熊猫）、快餐（品牌）两个概念。
一旦你找到了视觉原力，你将获得难以想象的市场能量。这就是视觉锤的魅力所在，要先借势、才能造势。借的势越大，借的力就越大，找打消费者意中有，语中无的就是借势。比如：法国的红酒、香水、瑞士的腕表、俄罗斯的伏特加、古巴的雪茄、赵州的梨、山西的醋、安徽的板面、山东的馒头、茅台镇的酱香酒、没有来自中国的美国熊猫快餐。
END
赠人玫瑰，手有余香
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