第2讲 品牌战略是什么
想要搞清楚“品牌战略”是什么，前提需要先搞清楚“战略”是什么？
关于战略，众说纷纭：战略是意图、战略是目标、战略是方向、战略是选择、战略是定位、战略是规划、战略是有所为有所不为、业务战略、产品战略、品牌战略、营销战略、组织战略、数字化转型战略……
这么多战略的说法，到底哪个才是正确的？我们先来看下学界、业界关于战略的观点，然后，我再分享下个人对战略、品牌战略的看法。
学界、业界的战略观点
现代管理学之父“彼得·德鲁克”的战略观点：战略就是通过最有效的管理，用最小的资源达到最大回报的过程。
竞争战略之父“迈克尔·波特”的战略观点：战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。战略的实质存在于运营活动中——针对外部竞争对手，选择一套不同的运营活动，或者以不同于对手的方式实施运营活动。迈克尔·波特提出了三大通用竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。
理查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略》一书中对战略的观点：战略的本质并不是“设定目标”，而是“解决问题”。好战略的三个核心：核心一，调查分析。出色的调查分析能够确定当前形势中至关重要的方面，往往看似十分复杂的事情就会变得简单。核心二，指导方针。指导方针简要列出了为克服在局势分析中凸显出来的障碍而采取的总体策略。核心三，连贯性活动。付诸行动；连贯性。
亨利·明茨伯格在《战略历程》一书中的十大战略学派观点：1.设计学派，战略形成是一个孕育过程。2.计划学派，战略形成是一个程序化过程。3.定位学派，战略形成是一个分析过程。4.企业家学派，战略形成是一个构筑愿景的过程。5.认知学派，战略形成是一个心智过程。6.学习学派，战略形成是一个涌现过程。7.权力学派，战略形成是一个协商过程。8.文化学派，战略形成是一个集体思维过程。9.环境学派，战略形成是一个适应性过程。10.结构学派，战略形成是一个变革过程。
王志纲在《王志纲论战略》一书中对战略的观点：战略，就是在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事，以及正确地做事。
前华润、中粮、中国化工和中化集团四家央企的负责人“宁高宁”的战略观点：战略的根本是一种增长方式，我们用什么样的方式、什么样的路径达成企业的增长。宁高宁提出了战略思考十步法：1.描述远景及企业使命；2.市场环境及竞争结构分析；3.竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立；4.客户群细分及价值链分析；5.能力分析及目标的时段性；6.定位、战略规划及战略管理；7.与战略定位相吻合的其它战略及资源配置；8.管理效率及管理工具的实施；9.构建成本领先或差异化的竞争优势；10.战略目标推进中不断反思和调整。
阿里巴巴创始人“马云”的战略观点：战略，上三路是使命、愿景和价值观，下三路是组织、人才和KPI。
阿里巴巴学术委员会主席“曾鸣”的战略观点：战略说白了非常简单，就是决定一个企业该做什么，不该做什么。具体有三个部分：第一，你想做什么？你的目标、理想是什么？什么能让你兴奋？第二，外面有什么机会，什么事是可做的？第三，什么东西你能做？你有什么样的资源、人或者组织建设的能力？
世界500强“IBM”的战略观点：IBM有一个知名的BLM业务领先模型，也正是当初华为花费了巨额咨询费引入的战略模型，主要由十一个部分构成——市场洞察；战略意图；创新焦点；业务设计；关键任务；人才；正式组织；氛围与文化；领导力；价值观；市场结果（业绩差距、机会差距）。
全球排名第一的管理咨询公司“麦肯锡”的战略观点：冯唐，前麦肯锡合伙人，在《冯唐成事心法》一书中写到麦肯锡对战略的定义——战略，就是一套完整的行动方案。这套完整的行动方案包括：何处竞争、如何竞争、何时竞争。其中，有3个非常重要的关键词：行动方案、系统性、合理性。1.行动方案：战略不是一个口号。具体行动要做什么，教到中层经理水平，而不是一把手水平。他知道之后的两三年最该干什么，以及怎么干。2.系统性：何处竞争、如何竞争、何时竞争，这几个关键点之间，商业逻辑是不是通畅，互相有没有矛盾。3.合理性：当你已有一套行动方案，而且是系统的时候，之后就要面对一个问题，就是为什么。每一个关键战略要素后面都要有一个“为什么”。何处竞争，为什么这么定？如何竞争，为什么这么定？何时竞争，为什么这么定？
个人对战略的看法
个人认为，一个完整的战略应该具备三个要素：全局性、长期性、逻辑性。
