本文作者：劳拉有话说
最近和小伙伴讨论品牌策略的时候有不少观点碰撞，根本原因基本来自于对“渠道品牌”，亦或“用户品牌”的思考出发点。
这两者有什么区别呢？简单来讲，【用户品牌】是消费者直接购买的产品或服务所属的品牌。比如苹果手机，再比如海底捞火锅（最近特别馋火锅），刷爆抖音的环球影城等等。【渠道品牌】是消费者购买产品或服务的场所所属的品牌。大多数情况下，消费者购买的产品品牌不是此销售场所所有，比如亚马逊、京东、淘宝、7-11。但渠道品牌也会销售一些自有品牌的产品，比如7-11的餐饮。但自有品牌品类数量占所有销售品类的比例还是较低的。
接着就衍生出一个关键问题，做MKT时策略如何制定？这里不就用户品牌赘述，想聊聊渠道品牌的诉求。结合我之前总结过的思考框架—品牌要有卖点，更要有记忆点（英国管理学家雷切尔·劳斯新作推荐序）
一、需求管理
从用户角度，购买时绕不开希望渠道满足如下特点
- 多：渠道本来就是汇集数量品种多样的销售场所，多意味着选择多。
- 快：如果是一个线下的场所，跟消费者的地理位置的距离就很关键，即便利性或快捷，如7-11便利店。
- 好：好品质是基本诉求。
- 省：因为有规模效应，所以渠道方进货的价格可以比普通零售商低，销售的价格也可以比较低，对消费者来说就可以节省。
二、差异构建
对于品牌方而言，如何在如此众多的渠道中脱颖而出？就是考验内功的时候了。个人观点还是认为差异化的内容定位和内容营销能力是基础。
如果我们回顾发展路径，会发现由于国内市场的繁荣，互联网模式对消费的“催熟”，在相当一段时间内，让我们很容易就把做渠道品牌做成了搞流量，或者广告运作。不可否认广告的重要性，确实能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，老用户的留存复购和不断拉新，如何平衡？如果是:“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”呢？这里我和团队经常举的一个例子是，W男星，有流量，有粉丝，有高知名度，但这就=品牌吗？
靠流量轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，尤其是在消费比模式更加成熟的海外市场。随着DTC模式的成熟，让品牌方和用户之间的触点愈加扁平，高效。私域也好，KOC也好，本质上都是让用户接受你的产品或服务，而且通过这种“接受”带来裂变的价值。
三、价值溢价
我是一直不太喜欢“品牌溢价”这个表述，因为从产品到成为品牌还有一段路要走，但只要找到每个发展阶段的价值，是都可以溢价的。那么价值如何找呢？我之前尝试画过一个模型，左边是思考模型，右边是内容模型。个人认为基本可以Cover一个品牌的发展路径。就渠道品牌而言，金字塔的地基尤为重要，而且可做的事情也很多。也可以一定程度上平衡和黏合渠道品牌和用户品牌之间的诉求。
在这个模型下，如果是做用户品牌，则开始就要创造更高维度的品牌价值，比如，奢侈品，侧重打造稀缺和身份价值感等。一旦这种品牌和用户关系确立，降维打击也就轻而易举了。
