这届年轻人的消费观，可能有点“精分”：
199的外卖果断下单，9块钱配送费精打细算；
美妆产品要“贵替”，食品却可以挑临期；
这些“该省省该花花，共享单车去酒吧”的流行梗背后，都反映出了一种当代年轻人共识—在各种生活细节上尽量选择“有意义的省”，而拒绝“无意义的花”。
一向都在年轻圈子里“混得开”的饿了么，早就瞄准了这种“能省会花”的年轻消费观，开启“饿了么18红包节”，并邀请“年轻人中的省钱代表”徐志胜用一段段脑洞大开的剧情，将年轻人的各种“省钱”经历演绎成“生活小窍门”。
打开许多省钱小窍“门”
在这支广告中，徐志胜搞笑化身为一扇具象化的“门”，亲自打开了许多年轻人的真实省钱日常，也展开了18红包节的各种省钱助力。
为了省下每次购物时的5毛钱塑料袋，专门花钱买了一堆自带大口袋的衣服。当代年轻人早就掌握“钱要花在刀刃上”的秘籍，谁还不是个“一袋宗师”？
别管是高价手机还是便宜手机壳，都能搭配出场。当代年轻人可不管什么“名牌虚荣心”，“好用、实用”才是硬道理。
上班踩点和踩点抢红包一样，抢到就是赚到。年轻人们不缺钱，但如果能充分应用时间管理把时间价值最大化，往往会更有消费成就感。
日常社交里的省钱技巧也不能少，每个月18日饿了么红包节的大红包，每逢周五的5折天，都是请客团建、交流感情的好时机。
就像电影里阿甘不知道下一颗会吃到什么味道的巧克力，观众也不知道徐志胜打开的下一道门背后有怎样的省钱小惊喜。开门剧情引发的好奇心和妙语连珠的省钱金句，持续吸引关注视线。
而徐志胜打开的各种活动利益点，则成为饿了么激发用户行动力的关键。正如片中所示，8月18日的饿了么“18红包节”恰逢周五“5折天”。8月15-8月18，饿了么站内搜索“18红包节”，既有18元大红包，还有尖货5折起。18日当天，饿了么还有免单活动。双重活动加持下的红包和折扣快乐，谁懂？
在这些“看得下去”和“激发行动力”的主线创意外，片中的许多巧思还在进一步强化品牌沟通效果。
1、选角有料，挑中天选省钱人
看到这支短片时，首先就忍不住感叹一句：徐志胜简直就是“天选主角”。
在过往的节目、综艺里，徐志胜凭借着标志性口音和梗王实力，成功晋升新一代“接地气的互联网嘴替”，深受年轻网友喜爱。
更重要的是，他“节俭”、“会省”人设早就稳稳立住——“一件衣服流窜好几个节目”“出差必按餐标精准吃饭”等事迹，全网皆知。“请陆川吃饭点外卖，为了省配送费选自提”，“和孟子义点零食外卖，为省钱极限拉扯”这类“省钱外卖梗”又在近期大热。
换句话说，徐志胜本人就是“能省会花”范本，更是饿了么的年轻消费者代表，他的演绎更具说服力与代入感。饿了么18红包节短片邀徐志胜主演，风趣绑定省钱、划算标签同时，也算成功借势了一波爆梗热度，加速活动影响力扩散。
2、场景有深意，处处都有生活共鸣
选角有料之外，片中“一袋宗师”、“踩点上班”等有梗场景也颇有深意。这些场景不只是幽默、搞笑地探讨着当代年轻人的“省钱”细节，还延伸反映出许多真实的年轻生活现状、年轻生活理念以及在各个生活场景下的年轻人心声。
比如“一袋宗师”们可不只是在省包装费，选择“万物皆可装”的衣服本身就是当代年轻群体推崇低碳生活和环保理念的集中呈现；上班踩点，不只是合理规划时间，还是当下年轻人们“职场反内卷”的第一站；邀请朋友、同事一起愉快分享平台折扣、红包，更是当代年轻人的社交新方案。
这些与年轻生活细节紧密关联的省钱场景，足以阐明饿了么启动18红包节活动的底层动机：不只是为了释放福利，为年轻消费者带来消费狂欢，提升平台消费活跃度和好感度，更在同步传递一种消费理念——“会花钱、会省钱，都是为了更好地享受生活”。由此，饿了么品牌与消费人群，在活动中达成深层次共鸣。
发掘年轻人的省钱日常
一支创意TVC快速打响活动声量，让更多网友关注到18红包节的“省钱福利”之际，饿了么还延展了片中、海报中的省钱金句创意，“从品牌官方宣传，到联动网友共创”，持续扩大着饿了么和18红包节的“省钱”认知传播。
继发疯文学、疯狂星期四文学之后，各大平台KOL和网友们又掀起了一场轰轰烈烈的“外卖红包文学”热潮。浪漫情书、土味情话、文艺故事、姐姐文学、街头段子、灵魂鸡汤纷纷涌现，一个个创作脑洞和红包金额一样大。
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年轻网友们本身就更具社交积极性，他们的参与显然要比饿了么单方面宣传辐射面更广。这种“以共创网络流行文学，触动网友真情实感”的玩法，也是在借助网友们的自主创作和真实经历，继续深化大众对“该省省该花花”消费观的认同感，进而将饿了么“实惠、省钱、划算”的认知，深入触达更多用户心智。
回看饿了么“从年轻生活现状中发掘需求，到结合年轻生活场景延展创意，再到借助年轻网友共创传播掀起流行”——这一路活动传播与再扩大，始终遵循着“从年轻人中来，回到年轻人中去”的策略思路。
在“消费自主意识”空前高涨的态势下，厌倦“说教”的新消费者，显然对于饿了么这种“认同群体消费习惯，并帮助发扬年轻生活哲学”的品牌更有好感和忠诚。
到为年轻人提供“价值满足”
最后，站在“赢得年轻好感”的品牌策略之外再来看，饿了么这出以“促销福利”为基础的活动，其实也为更多平台促销提供了全新的思考——从为消费者提供“价格满足感”进阶到为其提供“价值满足感”。
价值满足感不只来源于“物超所值”的“低价”，更来源于超预期的情感、情绪、价值观满足。更具体而言，相较于前几代人，这届生长于物质生活丰盈时代的年轻人，对于“消费”有着独特定义：消费本质不再只是满足日常生活所需，还在于愉悦自己和解决问题。这也就是为什么，当代年轻人们的“省钱生活”显得如此精分。
这种聚焦于“价值感”的消费主张，正在深刻影响着消费市场，也必将影响更多品牌营销动作。由此，从更普遍的视角来看，饿了么“该省省该花花”的活动与传播策略，已经走出一条新路径：品牌、平台们在“价格促销价”之上，还要“让消费者能够在消费中获得有群体认同感、有情绪共鸣感的附加满足”。
在“创造价值”的导向下，饿了么和更多品牌、平台可以开发的年轻营销还有很多，而归根结底，每一个真正能打动这届年轻人的创意，都需要品牌真正他们的生活细节，去回应那些细节里的美好期待。如此，品牌吸引的也不只是短暂的关注，更能让自己长久在消费中心中留下独特印记。一种基于理念认同、情感共鸣的信任关系也在持续生长。
