最近看到很有意思的一款新品，来自国货护肤品牌谷雨。 就在618期间，谷雨上架了150ml定价950元的“四时灵露纳米级精华水”，成分除了自研的“极光甘草”，还搭配了檀香木、牡丹、灵芝、积雪草四种植物，并添加了“四时胶原肽”，主打紧致、修护、提亮等全方位的面部气色提升。 这个价格可以说是直接拉升到了绝大部分国际大牌的水平上。
对谷雨有所了解的朋友们都知道，这是一个创立将近10年、一直以来定位平价的品牌，当前在热卖的产品，基本上价格也都在100元到300元之间。 郑重其事地发布一款近千元价位的新品，无疑是品牌走向高端化的一次探路。
除了内容物本身，从瓶器设计到视觉呈现，从概念命名到文案表达，这款产品都跟谷雨之前的系列非常不一样-用最简单的话说，就是高级了很多。
如果用一个词来串联起所有元素的这种高级，那就是文化。
其实，成立于2016年的谷雨，是最早以中国传统文化中的“24节气”为灵感的品牌，但有趣的是，品牌一直以来并没有过多强调自身的文化元素，无论是产品开发还是营销推广，采用的主要都是国货最主流的大众功效护肤的常规方式。
在成分上绑定美白的光甘草定，在流量上抓住风口获取红利，短短几年实现了体量上的跨越式增长。
在品牌积累到年营收过30亿+体量基础后的这个时间点上，开始尝试借助文化力提升品牌力和溢价能力，这和那些一开始就着力文化高举高打的初创品牌如东边野兽，是完全不一样的路线。
问题在于，这个路线能成功吗？
从顶层设计来看，谷雨本身拥有一个具有文化感的好名字，如果依据24节气的规律提出核心理念，再落地到故事与视觉、成分与产品、营销与内容上，相对来说有着比较好的基础。
困难的是作为传统文化的节气，与当代人群在生活方式层面的链接几乎已经断裂。
对品牌来说，要重建能够与日常生活乃至护肤方式相连接、获得高度认同感的文化体系，除了借力文化复兴浪潮的大势，必须扎根吸收养分、在深度理解之上做出专属于自己品牌的创新表达，从而建立文化壁垒。
但谷雨这次只推产品、不谈品牌，显然还没有决定朝着系统化文化重塑的方向去推进，不过这样难免产生了一个巨大的割裂感：产品很高级，但谷雨这个品牌配不起。
诞生于电商时代的谷雨，其主力消费者和绝大部分国货品牌一样，是30岁以下的学生和职场新人等年轻人，品牌希望在稳住基本盘的同时，通过这一新品获取中产新人群，选择这个策略可以理解。
只是中产当下的关键词，却是跌落返贫和体面平替，950块的价格在这个品牌之下既无法平替又够不上体面，购买的理由是什么呢？
品牌向上，价格向下，提升品牌力的同时将价格钉在中端去打大牌，才是如今获取中产人群的最佳策略，也是谷雨这类大众品牌去做升级的最佳选择，走在前面可供参考的品牌案例也不算少了。
当然，也有可能是我误会了ta，推出这款新品只是传递一个高端化的信号，将高价锚定在这里，未来主力产品拉升到300-500的中端价格带，也未可知（ps，在这个价格上我是会买的）。
最后我想说，虽然消费者对于国货美妆的认可度在变高，但目前对国货的心智也只走到了中端，如果一开始品牌没有定位在高端市场，激进推进高端化可能会让自己很受伤。
来源于公众号：Eva的角度
