讲故事是一种高阶能力。
如何让品牌深入人心？
一个动人的故事，无疑是最好的方法。
但当真的要展开写时，很多人可能在开头就停笔了：这个特殊的故事应该如何开篇呢？
让我们先来看看那些优秀的品牌是如何做的吧：
1.TOMS
- 2006年，在阿根廷的一座小村庄里，TOMS的创始人Blake Mycoskie 与一群当地的孩子成为了朋友。然后，他发现那里鞋子稀缺，孩子们的双脚得不到保护。由此TOMS正式被创立，取自于Tomorrow’s Shoes (明日之鞋)……
——节选自TOMS官网
02
Warby Parker
- 每个想法都始于一个问题。我们很简单：眼镜太贵了。当我们还只是学生时，我们中的一人在背包旅行中丢失了眼镜，然后发现更换它们的成本是如此之高，以至于他在没有它们的情况下，眯着眼睛抱怨，度过了第一学期。其他人也有类似的经历，我们惊讶于找到一对物美价廉的眼镜是这么困难……
- ——节选自Warby Parker官网
03
Under Armour
- 1996年,前美国马里兰大学美式橄榄球队队长凯文·朗克( KevinPlank)在运动时发现护具下的棉质T恤被汘水浸透后变得笨重不堪。于是一个想法在他的脑海中萌生了:也许有其他好的选择……
- ——节选自Under Armour官网
04
李宁
- 上个世纪80年代，体操运动员李宁拿到奥运会体操冠军时，并没有兴奋开心，因为他发现，很多中国运动员都穿着外国品牌的运动服装，这让他觉得中国人还远远未站到世界之巅……
- ——选自百度百科
有没有发现，以上的例子都有个共同点：他们都是从一个问题开篇的。
- Toms ——孩子没有鞋穿；
- Warby Parker ——眼镜更换成本太贵；
- Under Armour——T恤在运动后会变得沉重不堪；
- 李宁——中国没有自己的运动服装品牌。
这样的好处在于，它不仅设置了一个小“悬疑”，吊住胃口，让读者期待后续的答案，同时让品牌宗旨在开篇就埋下伏笔，随着情节缓缓走进受众的心，让消费者易懂得、易接受，告诉大家：我们是谁，我们存在的意义是什么？这正是写好品牌故事的关键切入点——很多品牌的创立，就是源于发现了市场隐藏的需求、不公平的现象，由此创新性地提供解决方案。
- 人们期待品牌的诞生是有原因的——解决一个问题，改变我们做事的方式，满足特定的需求——也就是让故事传达品牌宗旨的核心。
——品牌公司Siegel+Gale的品牌传播集团总监詹恩·艾格斯
如果说品牌定位是品牌的核心，那么品牌故事就是要将那些枯燥、无趣的观点、说辞用戏剧化形式表现，赋予品牌精神内涵和灵性，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。现在，开头已经想好了，接下来的故事发展就很简单了，请围绕品牌宗旨，认真思考：
- 我们在解决问题时面临了什么挑战？
- 比如在面对行业巨头时，没有退缩，以一个“破坏者”的身份逆袭成功
- 我们解决问题后，给世界带来哪些改变？
- 比如滴滴，重新定义了城市出行方式
- 我们又是帮助哪些群体解决问题的？
- 女性群体？运动群体？吸猫吸狗族？
- 创始人是谁，他/她又是如何指引我们？
- 比如苹果的乔布斯、华为的任正非等等
- 能不能用一句话概括我们故事的核心？
- TOMS就将他们的品牌故事用一句话表达：One for One，随后发展成一项运动：每购买一件 TOMS 产品，TOMS 都会帮助一位有需要的人。
- 我们又回馈给社会什么？
- 社会公益？促进可持续发展？还是帮助消费者找到自我……
将以上的答案整理成篇，你的品牌故事自然而然成型，再稍用些丰富、有趣的修辞表现，用故事把品牌从冰冷的交易世界带到一个生动的情感领域，让消费者的内心受到感染或冲击，成为你忠实的粉丝……
美国著名剧作家罗伯特·麦基(Robert Mckee)曾经说过，赢得信任有两种方法：
- 第一种，罗列一堆事实和数据证明你的观点；
- 第二种，同时也是更为有效的方法是，围绕着你的观点写一个动人的故事。
可见故事是一种高阶能力，是一种需要很多生活阅历和专业沉淀之后化繁为简直指人心的表达能力。
