史上最惨618，哪些品牌在偷偷数钱？

巴菲特曾说“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”。行业下行已经不是新鲜话，但机会往往与挑战并存。

据星图数据，2024 年 618 期间，全网电商平台销售总额达 7428 亿元，同比下降 7%。综合电商平台销售总额达 5717 亿元，同比下降 6.9%；直播电商销售总额达 2068 亿元，同比增长 12.1%，其中抖音位列直播电商销售额榜首。从今年抖音 618 成绩单中，我们仍能看到上扬品类和黑马品牌。

下滑可见抖音电商 618 期间 19 个类目销售额 TOP10 品牌榜单。

与 2023 年抖音 618 品牌榜单对比，刀法发现今年呈以下趋势：

1、健康生活方式依旧是大趋势，消费者不仅要户外还将运动融入日常。

和户外、运动场景相关类目的头部品牌 GMV 普涨，包括运动鞋服、户外&登山&野营&旅行等相关用品；
男女鞋服榜单中运动品牌占比提升，耐克、回力分列男鞋 TOP1、TOP2，骆驼位列女鞋 TOP6，特步、安踏、安德玛在童装/婴儿装/亲子装的排名均有上升。

2、平台成熟品牌对达人依赖度降低，超头掉出榜单。

平台成熟品牌自播占比升高，但仍有靠达人带货跑出的新晋品牌，如咖啡/麦片/冲饮类目 TOP5 品牌咔啡日记的带货渠道中达人占比 98.28%；
超头品牌销售业绩下滑。零食/坚果/特产类目中，东方甄选从 2023 年 TOP2 掉至 TOP14，小杨甄选从 TOP10 掉到 TOP30 之外。

3、国产老牌新登榜，成熟品牌发展第二曲线。

国产老牌活力28、YANGZI/扬子今年新进入类目 TOP10，活动期间达人带货比例从平日的 30% 左右升到 50% 以上；
迪士尼童装、零食两面开花。不仅童装/婴儿装/亲子装类目排名上升一名至 TOP2，还凭借零食礼盒 SPU 拿下零食/坚果/特产类目的 TOP9。

值得关注的部分变化：

零食/坚果/特产、保健食品/膳食营养补充食品、女装：TOP10 品牌超过半数易主；
运动鞋/服、美容护肤、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、生活电器、手机：TOP10 品牌中新晋品牌不超过 20%，品类头部基本稳定；
美容/个护仪器 TOP10 品牌的 GMV 同比普降，美容护肤类目 TOP10 中国货占比提升，韩束从 TOP6 跃升至 TOP1，可复美顶替掉 SK-II 进前十。

部分品牌蝉联 618 抖音类目 TOP1：