01
品类是品牌生长土壤
没有品类，就没有品牌
品类是品牌的基础，品牌是生长、叠加、附属在品类上的，是品类或者品类某一特性的代表。
就像王老吉代表了凉茶品类，可口可乐代表了可乐品类，耐克代表了“运动鞋”品类。
试想下，如果品牌只代表自己而不关联品类，你能知道它是什么?能解决什么问题吗?
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消费者决策时先思考品类后选择品牌
消费者在购买决策时，总是先选择品类，想一想自己需要不需要。需要的话，才会思考这一品类里有哪些可供选择的品牌。比如：减肥，我需要通过跑步消耗脂肪，我需要买一双运动鞋，然后才会考虑选择耐克，安踏，阿迪达斯，斐乐中哪一个。
正如定位大师艾·里斯在《品牌的起源》说：品类是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。
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品类、品牌优先传播谁?
1、新品类
消费者总是先想品类后选品牌，在没搞清产品是什么东西之前，品牌对于顾客来说基本无感无用的。因此开创新品类或者进入新品类市场，由于品类价值不为人熟知，那么无论是大品牌还是小品牌，都要优先传播品类价值，最大化地获取品类红利，品牌起到信任背书的作用。
2、老品类新品牌
品类是消费者熟知的老品类，那么品牌新军进驻该赛道应主动分化品类!品牌要集中全部力量传播分化品类价值争取做分化品类的代表。
3、品类霸主品牌在成熟市场
如果一个品牌为消费者熟知并占据着领先的市场地位，那么当它在该品类里分化新品类时，应该在营销中优先突出品牌。因为顾客购买已经变得简单，指牌购买。比如可口可乐开发零糖可乐，主力宣传的是品牌信息。
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如何分化品类
2017-2023年，新的消费品牌不断兴起，但几乎所有新消费品牌都是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。
- 从传统麦片切割出了，冻干水果的麦片，新品牌--王饱饱麦片。
- 从传统燕窝切割出了，鲜炖燕窝，新品牌--小仙炖。
- 从传统卤鸡爪切割出了，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，新品牌--王小卤。
- 从传统冲调咖啡切割出了，我是三秒速溶，新品牌--三顿半。
品类分化主要是基于消费升级与技术升级，从三个核心唯度分化:功能细分、人群细分、场景细分，即人货场。
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如何判断品类值不值得做?
品类中没有强大的品牌，预示着该品类竞争力不足;反之品类中有一堆让顾客能轻易记住并喜欢的品牌，则意味着该品类竞争力强盛、活跃度高、发展势能好，消费者也愿意投入更多的时间及金钱去进行尝试，就值得去分化。
