品牌方：京东
代理商：天与空
你有多久没有睡过一个好觉了？
或许你会觉得，不就睡一个好觉，多么简单的一个问题，简直是唾手可得。但如果我们告诉你，目前其实有80%的国人都或多或少的存在睡眠障碍，你会作何感想？
或许你留心一下夜里的景象，你就会窥见一二。深夜亮着的电脑屏幕、凌晨未熄的外卖电动车、清晨六点的网约车预约记录……这些碎片拼凑出一个“永不停机”的时代图景。想睡睡不好、想睡不能睡，也已经成为都市人的“新流行病”。
在这场「困意与清醒」的世纪拉锯战中，快节奏、高强度的工作生活是原罪，大多数人的睡眠时间、空间、质量都被无情压榨，睡眠逐渐异化为需要“管理”的任务，在无数个辗转反侧的夜里，大多数人都无比渴望一场不被闹钟切割的深度睡眠。
而年轻人对于睡眠问题，更是异常矛盾的存在。一方面，他们既追求「报复性熬夜」的自由，而另一方面又渴望获得「无痛早起」的奇迹，但往往都在既要还要之中陷入困境。他们希望通过睡眠消费来拯救自己，但却都只是在碎片化的拼凑睡眠解决方案的过程中，一步步丢失睡眠的本质。
这矛盾与困境怎么破？
在今年“3.21世界睡眠日”到来之际，我们联手京东打造了一次特别的睡眠营销，试图接住这个社会睡眠难题。
看腻了贩卖睡眠焦虑的营销
不妨一起来打个治愈的哈欠
睡眠营销相信大家见得多了。
例如有讲述国人睡眠哲学的、有传递睡个好觉重要性的，还有以产品细节与科技为主的...他们扎根自己的品牌立场，结合品牌产品基因，去讲述独特的品牌和产品叙事。
但作为品牌集合型的大型电商平台，京东要想讲透睡眠痛点，走品牌这种单一向的营销叙事显然不行，要想掀起消费新趋势，帮助品牌集体出圈，在营销的角度和立点上首先要全面打开。
为了面向所有层级的消费者，进行深入的共鸣沟通，我们决定找一个最有情绪感染力的大众共鸣点，以作为营销动作的切入，能够快速等等引发共鸣，最终引导消费决策。
于是，我们把目光放在了“打哈欠”这个每人日均发生20次的生理信号上。我们的构想是，把这个原发性的睡眠行为条件反射（同时也是一种视觉符号），通过有机的创意融合，转化成为睡眠的消费条件反射，降低与消费者沟通成本。
“接住你的每种困意，帮你睡个好觉”这个营销主题也由此诞生。我们在这个理念与内核的基础上，打造了四支治愈的哈欠短片，用“打哈欠了就该去睡个好觉”的行为视角，一步一步揭开京东的睡眠解决方案。
看完片子是不是觉得困意满满？
其实这个创意我们还蹭了一点人类行为学的红利，因为当我们看到有人打哈欠的时候，会形成奇特的「哈欠涟漪」，很容易就引发人与人之间打哈欠的连锁反应，而正因为这个被动buff，我们才得以更轻松的传播和放大“打哈欠就要去睡个好觉”的营销核心。
哈欠长卷+品牌哈欠海报
沉浸式的困意轰炸，只为让你睡个好觉
为了将这个打哈欠的媒介与行为信号进行放大，我们还打造了一幅超长的哈欠长卷，放置在人流量巨大的地铁站口，打造了一个线下的爆点事件。
数十米的地铁长廊里，数十个年龄不等、身份不同的真实消费者画像，正在海报上不约而同地“打哈欠”，这一幅幅充满视觉张力的震撼画面，犹如视觉锤一般，将京东睡眠节的信息钉进去消费者的心里。
当路过的乘客驻足观看，或者是拍照模仿，那么此刻开始他就已经无痕地进入了预设的链路，成为信息触达的最后一环。至此，哈欠（营销信号）——睡眠（消费者痛点）——京东产品解决方案（后端转化承接）的链路终于闭环，京东优质的产品集群+现货速发100天免费试睡的利益点心智也成功地植入到消费者群体之中。
顾家家居卧室乳胶床垫、喜临门白骑士床垫、水星家纺雪糕被、海尔净省电空调等产品，在此刻也不再是单一的只会堆砌参数作为卖点的睡眠产品，而是化身为“困意解决方案”中的有机组件，去契合消费者生活场景进行价值释放。
而超长时间的免费试睡，则为消费者的睡眠提升尝试，提供了更多的可能性和保障，这个痛点背后也不仅是简单的延长退货周期，而是消费心理学的精准突破：床垫需要28天适应人体曲线，空调制冷效果需经历完整季节周期，被子的亲肤性更需多次洗涤验证。当用户意识到平台愿意为产品实效承担风险时，购买行为便从“赌概率”转变为“共成长”的信任投资。
我们还在打哈欠的长卷海报的基础上，把代表不同人群圈层的单人画像单拎出来，结合不同睡眠场景和情绪，打造了一系列的睡眠情绪哈欠海报，让“打哈欠”的情绪共鸣来得更加激烈的同时，也将声量和热度引流到京东站内，为后端销量转化作铺垫。例如“在打游戏和打篮球之间，选择打了一个大大的哈欠”“该睡的时候我偏不睡，其他时候都很想睡”“早高峰地铁里的哈欠，传播率300%”，真实程度max的创意文案，让网友们纷纷表示上头，在线破大防。
甚至，在整个事件的末端，我们还携手京东，与睡眠品牌Boss延续共创了一个营销彩蛋——联手品牌Boss一起下场，用结合品牌调性的创意喊话，隔空对话睡眠困难户们，用产品力承包ta们的好觉，在社交平台上进行声量与热度的二次引爆，再造睡眠狂欢。
从生理本能到消费符号
掀起温暖的睡眠消费新趋势
可以说，我们与京东进行了一次从生理本能到消费符号的营销新尝试。
从打哈欠这个睡眠行为开始，进行符号化的放大，并将产品和服务价值进行深入关联，这一整个链路构建起了京东睡眠节动作的文化纵深。同时，借助“产品+服务+内容+公益”的四重奏，我们帮助京东让睡眠消费从单次交易变成长期价值投资，消费者不仅买的是能够提升睡眠质量的床垫，更能发现在对应的睡眠场景之中，所需要的整套“困意解决方案”。
而通过对哈欠的“符号化运营”，京东也由此跳出了促销的睡眠消费趋势逻辑，成为睡眠经济的定义者，成功地将打哈欠这个行为动作与京东平台优质的产品和服务进行心智挂钩，将消费者的消费决策也从“我需要”转向了“我属于”，当消费者想改善睡眠时，“上京东打个哈欠”成为本能反应。
京东用一场关于哈欠的创意营销，证明了商业的温度，不在于制造需求，而在于理解那些未被言明的渴望。当每个困意袭来的时刻，都能触发一次关于“更好睡眠”的条件反射，这或许就是消费主义时代最浪漫的进步。
