最近几年，中国市场出现了大量创新品牌，在消费升级的历程中，我们正在进入品牌迭代的大时代。在此背景下，这些新品牌如何尽快获取消费者信任，是新品牌营销的课题。
消费者信任，也是品牌最大的护城河。
中国在此前十几年，经历了非常长时间的“山寨时代”。
在这一时期的商业版图中，有名震一时的阿迪王，常年霸占电视的脑白金，赚得盆满钵满的莆田医院等等传奇。
商业是一场流动的盛宴，资本家与江湖骗子，山寨与中国制造，手艺人与模仿者，拥塞在中国商业市场的道路上。有人为了一夜暴富，也有人为了雄心勃勃的事业。而另一端的消费者，难以分清其中的身份。
在经历这样一个阶段后，新品牌获得消费者信任变得非常艰难，很多时候原本非常不错的产品，但就是没有被消费者认可，这很可惜。
而在当下这个时间节点，山寨与非山寨产品可能在同台竞技，这对认真做产品的品牌非常不公平，所以，好产品需要加强消费者信任沟通。
比如之前的手机，后来的电动牙刷、电子烟、互联网金融，甚至现在的电动汽车，都在某一时间段内鱼龙混杂。但这些行业经历泡沫后，大部分会死掉，最多留下三五家。
以下聊的所有方法与策略，都是基于产品是可靠的、值得信任的，如何以营销手段与消费者达成共识。如何将可靠的产品，传导到可靠的品牌。
首先，从为什么信任一个品牌开始，找到信任坐标。然后以案例聊行动策略，如何与消费者进行信任沟通。最后我们再总结展望。
以下，enjoy：
新品牌，找到信任坐标
比如现在的国产电动汽车，谁是骗子，谁在玩票碰运气，谁在all in 做产品，在一年前还很难分辨出来。
今年一个定调型的信任坐标出现，叫“造车新势力三强”，分别是蔚来、小鹏、理想三家。这个概念价值百亿，自此造车新势力分成三强和其他，这个认知持续坚固，差距会越拉越大。
确定坐标是结论，首先是你来自哪里，也就是背景。
对于新品牌来说，创始团队、投资背景以及品牌故事，都是获取信任的筹码，比如一些3C数码新品牌，创始团队往往来自互联网公司，投资背景来自一线创投，一上来就是大牌气质。
当品牌发展到一定阶段，产品打磨好，有一定的消费者基础后，需要一个行业定位，确定这个品牌目前处在什么位置。
纵向的行业排名与差异化，比如喜茶与之前传统奶茶店的差别，比如智能厨电与传统炊具的差别，通过不同维度，梳理出品牌在行业的独特角色，以此进入消费者的信任坐标。
最后确立“我是谁”的问题，这个身份是消费者信任的基础。
比如之前的BAT、TMD、造车新势力三强，新消费代表喜茶等等。这都不是官方输出的概念，但在大众舆论层面确立了品牌的坐标。
可以画一个十字坐标，把自身行业的所有品牌都放进去，然后看自己身处什么位置，最被信任的品牌身处什么位置，之间差异的客观因素是什么。接下来就是如何改变。
以上都是基于理论策略层面，找到品牌位置，确立信任坐标，但仍是品牌一厢情愿，让用户认可则是另一回事。如何将我们梳理出来的品牌策略，在实际沟通中与用户达成共识。
沟通：公关共识，广告曝光
来看一个很典型需要信任的行业。
过去几年，很多带电商消费场景的、有流量的平台都推出了分期消费业务。作为普通大众，我们很难分清楚谁更值得信任。看到的广告都在宣称额度高、到账快、想要的现在就买、别人有我也得有等，这样诱导用户虚荣、攀比、过度消费的内容，会对没有判断力的人造成恶劣影响，价值观非常不正。
但最近几年经历了大洗牌，国家监管不断升级，大部分裸泳者被冲刷，剩下为数不多的几家，急需在大众层面建立更强的信任，促进行业良性发展。
乐信旗下的分期乐刚刚进行品牌升级，提出新的slogan——乐在有度，乐见更好。接下来我大胆以这个品牌聊聊品牌信任的策略。
首先，分期乐不是上述有风险的不良品牌。我与品牌方认真了解，他们的创业团队主要来自腾讯，京东战略投资，是国内分期电商的开创者，已经稳健运营七年，所属的乐信集团2017年底在纳斯达克上市。他们支持用户分期消费的资金主要来源是银行和持牌金融机构，类似电商界的B2C，机构-平台-用户。目前有超过一亿用户。
过去的直接竞对是蚂蚁花呗，区别在于背靠大平台与独立运营。
目前品牌更加侧重新消费平台业务，分期乐商城除了原有的苹果、华为、欧莱雅等3000多个知名的消费品牌，还引入了京东商城、小米有品、考拉海购、寺库等平台商家，线下与华润万家、沃尔玛、屈臣氏等零售门店合作，平台更加开放。
讲这么多是因为，我之前也不怎么了解这个品牌，不知道靠不靠谱，确认他们可信的方式之一，是看谁信任他们。那接下来我们聊聊，这样一个品牌，如何建立品牌信任坐标。
先做品牌，再去传播
先把产品与品牌打磨好，再对外沟通，这是所有营销人都应该牢记的常识。品牌与传播区分开，先做品牌，再去传播。
分期乐首先进行了一次品牌升级，提出“乐在有度，乐见更好”的品牌理念，倡导大家理性有度的消费。应该是首个倡导用户理性的分期消费品牌，在行业中显得独树一帜。
我在《超级品牌，创造当代价值观》中说过，目前思想界对当代性的认知，落后于商业界对当代性的认知，超级品牌，正在处理时代，创造当代价值观。
关于这个品牌理念，在这里多说几句。
过去中国经济的快速发展，让人对未来的收入都非常乐观， “我要的现在就要”，这一点从什么节日都能过成促销节中可见一斑。
今年初的疫情，给这一场狂欢的消费主义盛宴按下了暂停键。人们突然发现，那些买来的奢侈品、商品，在疫情面前没有意义。保持健康的身体、和家人在一起、自己做饭，好像更重要。商品所标榜的标签，没法成为我们自己的标签。
其实这个过程在日本早就发生过。三浦展在《第四消费时代》中，完整地描述了日本消费社会的变迁，当时一场阪神大地震，也给日本社会带来了这样的思考。随着社会经济的发展，人会更加重视商品本身，更加理性地消费。
分期乐在此时倡导理性消费，正是在创造当代正确的消费价值观。
对外是一句话，对内是价值观与产品改造，在产品内用户使用的整个过程中，都不鼓动用户过度消费，在多处提醒用户消费有度、设置对有度用户的奖励等。
在用户量突破一亿这个节点，从承担更多社会责任、规范行业健康发展的角度做这个品牌升级，是品牌长期主义的体现。倡导理性健康消费，用户会觉得这个品牌不是跟我做一锤子买卖就走，品牌可以获得用户更强的信任，而用户的理性消费，也带来更长期的使用。开始进入第二个品牌塑造阶段。
以借势思维定坐标
品牌调整梳理好后，开始做公众沟通，在大众舆论层面建立品牌信任坐标。
我们拿分期乐这个品牌来说，它的信任坐标在哪里？
先梳理出它的位置，在产品形态上与蚂蚁花呗一致。在行业位置上，以蚂蚁花呗为参考点，分期乐在花呗之后第二梯队领先者的位置。同时在独立分期消费的品牌中，以一亿用户的体量处在绝对领先的位置。
然后是传播，在大众舆论形成共识巩固这一位置的过程。通过行业媒体将这一事实陈述清楚，在消费与互联网圈层，为分期乐的行业地位定调。
首先确立行业整体位置，也就是蚂蚁花呗身后的位置，大众对蚂蚁花呗有信任度。这一位置形成共识后，再塑造独立新消费平台的领先者的位置。
基于此，基本确立了分期乐的品牌信任坐标，再说起分期乐时，大家就有了参考坐标，而这个坐标是值得信任的，于是在选择与消费决策时，链路更短。
规模化广告覆盖
信息传递效率更高的，还是大众广告。对于新品牌来说，广告出街的时机很重要。
之前我讲消费路径时讲过，看见——搜索——行动。看见是广告，搜索是背景与口碑，行动是转化。
对于新品牌来说，如果没有沉淀一定的信息量，在互联网的品牌形象没塑造好，就贸然大手笔做广告，不管创意多好，转化都会令人担忧。
比如我们看到一个广告做得很好的产品，准备简单了解一下背景就下单，但一搜索什么都没有，就会怀疑这是否可信。
回到分期乐案例上来，前面7年的积累，一亿用户体量，经历行业大浪淘沙，已经是比较成熟、面目清晰的品牌。现在提出新的品牌理念，倡导大家理性有度消费，是合适的时机，在效率上也会更高。
目前分期乐做了一些传统广告投放，在抖音上做了有度青年的互动比赛，也做了综艺《德云斗笑社》的植入。
我们想象用户路径，在综艺里看到品牌内容，或许还不知道这个品牌，但有分期消费需求，于是在网络搜索这个品牌，得到一些正向反馈，一些信任背书，了解到它在行业的信任坐标。做完这些就进入行动，可能会下载使用体验，慢慢成为忠实用户。
对于分期乐这类需要强大信任基础的品牌，建立信任坐标就是建立强品牌。当然，产品必须对得起用户的信任，我们只是以营销手段在品牌与用户之间达成信任共识。
总结：信任是品牌护城河
大多数品牌都需要信任，尤其是新品牌，尤其是大件商品或者分期消费平台，消费者会更谨慎。
简单梳理一下逻辑：
用户端的路径是看见——搜索——行动，看见是所有的软的硬的传播内容，可以在任何地方看见，在线下或是线上，在电视或者手机。
然后是搜索口碑，品牌的历史，过去的传播内容与社会评价，一个品牌过去的所有沉淀，不管好评或是差评，都可以在互联网被找到，所展现的内容，是用户决策的重要标准。基于搜索内容，决策是否要行动。
品牌营销端的步骤与路径，是我们要做的。首先是产品本身可靠值得信任，这个无需赘述。
在营销上首先要做的，是定位品牌坐标，你从何处来，你在哪里，参考坐标是什么，这是否是一个可信任的位置，以此来确定你是谁。
传播是相对缓慢，共识形成的过程。一是讲清楚你是谁，二是让公众舆论与用户听明白，最终对品牌信任坐标形成共识。
之后再做大众广告曝光，当大家知道你是谁，有基础背景认知后，再进行品牌信息沟通，在一个频道上，效率会更高。
以上。
