Brand：MACALLINE 红星美凯龙
By：QM谦玛 上海
7月12日-14日，2019鲁班设计尖货节开启，红星美凯龙和摄影艺术家孙郡一起合作还原了《韩熙载夜宴图》，精心挑选了国内外知名品牌共计30件家居设计尖货，涵盖床、沙发、座椅、矮榻、屏风、茶几、灯具、壁纸、酒柜等诸多品类，巧妙再现了当代中产阶层和顶级家居生活场景，给你带来一场名叫#鲁班设计尖货节#的狂欢。
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官方海报《中产阶级宴会生存法则》
1、贵妃榻
你永远叫不醒装醉的人
尤其当他躺在一个舒服的沙发上
2、屏风
多亏这屏风给了我们余地
让我们的商业互吹不留余地
3、沙发
自拍角度不用费心研究
只要不经意出镜的沙发够讲究
4、单人沙发
怎样才能显得很有品味
即使听不懂音乐
也可以在沙发中沉醉
5、座椅
初次见面
“加个微信”太轻浮
“我欲与君相知”太沉重
“这沙发坐着挺舒服”刚刚好
6、灯
如何缓解没人鸟你的尴尬
假装逗鸟，即使它是个灯
7、落地灯
无论给社交达人一盏什么灯
都能变成他抓人眼球的聚光灯
8、四柱床
真正的主人安卧在床
虚假的主人迎来送往
9、梳妆桌、梳妆椅
女为悦己者补妆
悦己者：梳妆桌
在线上，红星美凯龙发布话题#我为国宝捐家具#，邀请各大品牌参与联动，并发布系列海报：
品牌联动海报
1、红星美凯龙×雅兰床垫
2、红星美凯龙×达利食品
3、红星美凯龙×TCL
4、红星美凯龙×沐浴头条
5、红星美凯龙×首汽租车
6、红星美凯龙×爱与被爱钻戒
7、红星美凯龙×WiFi伴侣
8、红星美凯龙×瑞丽航空
横屏查看《为生活设宴》全卷长图：
广告人干货库奖案例演示──QM谦玛 上海，创意代理商
创作企业名单：
红星美凯龙
QM谦玛
广告人干货库奖参赛项目说明——QM谦玛 上海，创意代理商
【背景与目标】
红星美凯龙作为中国最大的家居卖场，在消费者心目中的形象一直是传统、保守的，主力消费人群以80后中产阶级为主。随着品牌的发展和战略调整，“甄选全球设计尖货”升级为品牌理念。平台寻求到更多年轻、时尚潮流、高端的家居品牌入驻。
“鲁班设计尖货节”是红星美凯龙一年中最重要的branding活动，近年来旨在向消费者传递“甄选全球设计尖货”的品牌理念，建立高端艺术家居的中国品牌形象。
2019年鲁班节，品牌希望可以利用长图形式，通过故事化、场景化的内容，强化尖货具有“时代价值”的属性，将“尖货的价值在于提升人们感知生活幸福的能力”这一概念，传递给关注艺术、文化、历史、设计、家居、生活品质的年轻消费者。
【洞察与策略】
当代艺术的呈现形式日趋多元化，艺术与生活不再割裂，时代的发展让TA从小就被包裹在多元文化中成长。以前人们认为 ，艺术高于生活，现在年轻的TA认为，艺术就是理想生活。
而品牌的设计尖货，就是日常生活中的艺术品。
海明威曾比喻：巴黎是一场流动的盛宴。被艺术品精心装点的生活，是TA们的盛宴。
【创意阐述】
Big Idea：以时代尖货，为生活设宴基于 “宴会+家居“的出发点，我们选择借助国宝级名画——《韩熙载夜宴图》。
不同以往古风IP营销，这次我们运用真人演绎，拍摄现代版夜宴图，直观展示尖货之美。并邀请东方美学复兴代表——孙郡，以“摄影+工笔画”还原古画质感。
长图通篇以古典文学“以物言志”的方式，将名仕风流的乐活情怀，与现代人生活写照融合呼应，将中西、古今的碰撞融于一体，诠释“为生活设宴”的生活态度。
长图上线后，联合几十家企业蓝V，发起话题#我为国宝捐家具#，打造了一场年轻人喜闻乐见的传播事件。同时为了吸引更多人关注，我们还制作了“中产阶级社交指南”系列海报、抖音短视频，以social语境进行二次扩散。
【结果与影响】
-创意及执行层面：作品将品牌想传递给消费者的理念和设计尖货之美准确、高质量的表现出来。孙郡老师摄影+工笔画的形式，让此次IP营销耳目一新。-传播层面：除长图外，更social语境的微博活动、海报及短视频内容，使更多消费者得以接受。小红书、抖音平台的利用，让品牌更接近年轻消费者。
-结果层面：创意物料上线后获得消费者一致好评，众多消费者表示对红星美凯龙企业形象有所改观。
5天传播周期内，创意总曝光逾1亿人次，赢得了广泛讨论和美誉，也让更多人了解了这张千古名画。以“为中国生活设计”为使命的红星美凯龙，也为消费者成功传达了品牌对于生活的理念和追求。
