自TikTok自有电商平台——TikTok Shop英国站6月中下旬开始招募中国跨境卖家后（此前只向持有英国公司营业执照的商家开放），直播的重要性就不断被强调。一方面，TikTok Shop的入驻门槛里明确要求商家必须具备英文直播能力（或签约英文达人）；另一方面，TikTok开始出台一系列激励计划，推动商家自播。